^^^▲ 최준혁 교수^^^

최근 이명박 대통령이 "전국경제인연합회가 대기업의 이익만 옹호하려는 자세를 가져선 곤란하며, 사회적 책임도 함께 염두에 둬야 한다"고 강조하면서 기업의 사회적 책임에 대한 논의가 뜨거워지고 있다. 이런 가운데, 기업의 사회적 책임 활동이 반기업정서 완화에 효과가 있다는 학위논문이 나와 주목 받고 있다.

해당 논문은 PR컨설턴트 최준혁 겸임교수(인천대학교 신문방송학과)의 서울대학교 박사학위 논문 ‘기업의 PR활동이 공중관계성, 브랜드자산, 반기업정서에 미치는 영향’으로 기업의 PR활동, 즉 기업의 사회적 책임 활동, 마케팅 PR, 쟁점관리 등의 효과를 실증적으로 비교 · 분석한 논문이다.

논문의 분석결과에 따르면, 기업의 사회적 책임 활동만이 반기업정서 완화에 효과적인 것으로 나타났다. 반면 기업에서 흔히 실행하는 마케팅 PR이나 쟁점관리는 반기업정서 완화에 효과가 없었다. 반기업정서 완화 효과가 실증적으로 확인된 것은 이번이 처음이다.

이 논문은 240명을, 각각 기업의 사회적 책임 활동 기사에 노출된 집단, 마케팅PR 기사에 노출된 집단, 쟁점관리 기사에 노출된 집단, 기업의 PR활동과 관련이 없는 기사에 노출된 집단 등 네 집단으로 무작위 배분해 실험연구를 진행했다.

실험 결과, 기업의 사회적 책임 활동 기사에 노출된 집단의 반기업정서 평균값은 3.57점인 반면, 기업의 PR활동과 관련이 없는 기사에 노출된 집단의 반기업정서 평균값은 4.03점이었다. 두 집단간의 차이는 통계적으로 유의미한 것으로, 이는 사회적 책임 활동 기사에 노출된 집단은 그 정보를 ‘신념’으로 활용해 부정적 인식을 줄인 것으로 해석된다. 여기서 반기업정서는 7점 만점으로 측정되었으며, 점수는 높을수록 반기업정서가 심각함을 의미한다.

이 논문에서 최 교수는 무엇보다도 우리나라에 팽배한 반기업정서에 주목했다. 이는 국내 일부 대기업의 각종 부정부패 사건으로 사회 전반에 만연한 심각한 현상인 동시에, 반기업정서의 해소가 기업경영의 중요한 화두로 떠오르기 때문이다.

최 교수는 “이 연구를 통해 반기업정서 해소를 위한 기업PR활동의 가이드라인을 제공할 수 있게 됐다”며 “동시에 기업의 사회적 책임 활동의 효과에 대한 의문을 불식시킬 수 있을 것으로 기대한다”고 밝혔다.

또한, 이 논문에서 최 교수는 반기업정서가 반기업인식과 반기업 행동경향성으로 구성된다는 것을 최초로 규명했다. 반기업인식을 반기업정서와 동일시하는 기존 연구들과는 달리, 정서심리학적 논의를 기반으로 반기업정서가 반기업인식과 반기업 행동경향성의 복수의 요인으로 구성된다는 것을 발견했다. 이러한 연구결과는 향후 반기업정서 해소와 관련된 실무적 논의에 이론적 근거를 제공할 것으로 보인다.

이외에도 이번 논문은 PR 연구에서는 흔치 않은 실험연구를 연구방법론으로 채택한 점, 기업이 중점적으로 지향하는 공중과의 관계유형에 의해 PR활동을 분류한 점 등에서 학문적 가치를 인정받고 있다.

한편, 서울대학교 언론정보학과에서는 1981년에 첫 박사를 배출한 이래로 올해 2월까지 53명의 박사를 배출했다. 그러나 PR로 박사를 딴 것은 최 교수가 처음으로, 그는 서울대학교 제 1호 PR박사다.