프랑스의 명품 브랜드 루이비통모에헤네시(LVMH)의 베르나르 아르노(Bernard Arnault, 73) 회장 겸 최고경영자(CEO)의 단골 에피소드는 미국의 애플 공동창업자이자 스마트폰 아이폰의 친(親)부모라고 할 고(故) 스티브 잡스와 만났을 때의 체험담은 유명하다.

스티브 잡스는 당시 자사에서 운영하는 애플 스토어를 대대적으로 확장해 나가려 하고 있을 때였다고 한다. 프랑스 출신 베르나르 아르나 회장은 루이비통 가방과 크리스찬 디올 오트쿠튀르(Haute couture, 고급 맞춤복), 티파니 보석, 샴페인 돔페리뇽 (Dom Perignon) 등을 부유층에게 제공하는 LVMH를 이끌어 왔다. 점포를 욕망의 신전으로 바꾸는 방법을 속속들이 알고 있는 그였다.

베르나르 아르노 회장은 잡스와의 이야기 과정에서 “아이폰이 30년 뒤에도 사용될 것 같으냐?”라고 물었다고 한다. 잡스는 “모르겠다”며 돔페리뇽(첫 빈티지는 1921년)에 대해 같은 질문을 던졌다고 한다. 아르노 회장은 향후 몇 세대에 걸쳐 그 샴페인을 계속 마시게 될 것이라고 단언했다. 잡스와는 미래를 보는 눈이 다름을 보여주었다. 잡스도 아르노 회장의 미래를 보는 눈에 동의했다고 한다.

* 프랑스는 유럽, 아르노는 ‘유럽식 비즈니스’를 구현하다

지난 24일자 영국의 경제전문 매체인 ‘이코노미스트’는 “유럽인 최초로 세계 부자 순위 1위에 오른 베르나르 아르노 회장은 여러 면에서 유럽식 비즈니스를 구현하고 있다”고 평가했다.

아르노 회장은 잡스와의 이야기가 시사하듯, “이듬해 이익”뿐 아니라 “먼 과거와 먼 미래로 눈을 돌린다.” 장인의 기술을 존중하고, 첨단적인 디자이너나 조향사, 와인 셀러의 장인을 중시하는 한편 제품의 디테일에는 자신의 최종적인 결정권을 빠뜨리지 않는다고 한다.

비즈니스계의 거인이면서 그 존재감은 조심스럽다. 그 전 세계 1위 부호 자리에 있던 일론 머스크 테슬라 CEO나 제프 베이조스 아마존닷컴 창업자, 빌 게이츠 마이크로소프트 창업자와는 달리 명품 패션브랜드계나 부유층 외에는 누구나 아는 저명인사가 아니라는 특징이 있다.

파리 패션쇼에서는 단골이지만, 눈길은 옷과 모델에 쏠린다. 아르노 회장의 어조는 온화하지만 그 성격은 온화와는 거리가 멀다는 것이다. 1989년 ‘이코노미스트’지의 한 기자는 아르노에 대해 “웃는 얼굴은 매력적이지만, 분명히 강철 같은 이빨을 가지고 있다”고 썼다. 늑대에 비유할 만한 평가지만 본인은 전혀 개의치 않았다고 한다.

아르노 회장은 15년 넘게 부자 순위 상위에 이름을 올렸다. 미국 포브스지에 따르면, 총자산은 1800억 달러(약 228조 960억 원)에 이른다. 미국 테크 주식의 인기가 시들해지고, 일론 머스크가 테슬라 주식 하락 등으로 자신의 자산을 줄인 시기에 고급 아날로그 상품은 생활비 급등의 영향을 받지 않아 부유층의 인기를 끌었다. 아르노가 1등이 된 것은 우연에 지나지 않는다고 생각하는 사람도 있을지 모른다.

하지만 테크 업계 거물들과 방법은 다르지만 73세 아르노 회장도 사업을 다시 만들어 왔다. 미국 투자회사 번스타인(Bernstein)의 루카 솔카(Luca Solca)는 아르노 회장이 배타성을 수백만 명에게 판다는 패러독스를 발명했다고 지적한다.

* 미국 월가식 인수 기법을 구사

이를 실현하기 위해 전통적인 유럽에 미국식 비즈니스를 들여와 글로벌하고 프리미엄화 되며 외모를 중시하는 세계에서 경쟁력을 연마했다. 그 접근법은 경영자에게 참고가 된다.

아르노는 1980년대 초 프랑스의 사회주의적 정책을 싫어해 미국으로 건너가 뉴욕에서 탐욕스러운 자본주의를 익혔다고 한다. 당시 동정은 거의 알려지지 않았지만 1984년 귀국하자 당시 월가(wall street)에서 대두되고 있던 과격한 수법을 쓰기 시작했다.

시작은 당시 월가에서 새로운 수법 매수(買収)대책으로서 주목을 받고 있던 매수처의 자산을 담보로 한 빚으로 매수하는 레버리지드 바이아웃(Leveraged Buy-Out)이었다. 경영난에 빠진 섬유 관련 복합기업 속에 묻혀 있던 창업 38년 된 "크리스천 디올(Christian Dior)"을 발굴해 이익이 나지 않는 부문을 매각해 고수익 기업으로 발돋움했다.

1980년대 후반에는 모에헤네시 루이뷔통에 적대적 인수를 시도해 결국 고참 기업에서 유명 브랜드를 떼어냈다. 항상 성공을 거둔 것은 아니지만, 이탈리아 패션 브랜드 구찌(Gucci) 인수는 성사되지 못했다.

하지만, 그 수법은 일관하고 있다. 역사 있는 브랜드를 대차대조표를 교묘하게 사용해 인수해 거대 브랜드로 변신시킨다. LVMH는 이제 시가총액 3500억 유로(약 472조 6,470억 원)에 육박하며 75개 브랜드를 보유하고 있다.

아르노 회장은 상거래뿐만 아니라 화제 만들기의 명인이기도 하다. 주목받는 디자이너를 채용해(대부분 프랑스인이 아니다) 패션업계에 새바람을 불어 넣어왔다. 그 충격은 양복에 그치지 않는다. 향수나 핸드백 등 이익률이 높은 제품의 지명도를 높여 이들을 LVMH의 주요 수익원으로 만들어 왔다.

거기에 그치지 않고, 그룹에는 기계와 같은 효율성을 요구한다. 제조 공정을 현대화해 라이선스 계약을 사용하지 않고 자사 제품을 주로 직영 점포에서 판매한다. 업계에서 가장 능력이 높은 인재를 채용한다.

아르노 회장의 규칙은 이익에도 미친다. 브랜드의 장기적인 자산 가치를 중시하면서 분기 실적에서도 꾸준히 결과를 냈다. 솔카 씨 추산으로는 플래그 십 브랜드 루이뷔통의 매출액은 200억 유로(2021년 그룹 전체 매출액의 약 3분의 1)로 영업이익률은 50%에 가깝다. 구찌도 빛바랜 호실적이다.

그는 윤택한 현금흐름을 이용해 현란한 점포나 화려한 선전활동에 경쟁사보다 많은 돈을 투입한다 .그 좋은 예가 카타르 월드컵을 앞두고 낸 광고다. 아르헨티나 대표 리오넬 메시와 포르투갈 대표 크리스티아누 호날두가 루이비통의 서류가방을 들고 체스를 하는 사진으로, 촬영은 미국인 카메라맨 애니 리보비츠(Annie Leibovitz)가찰칵했다.

이를 두고, 이코노미스트는 “호나우두가 아닌 프랑스 대표 선수 킬리안 엠바페(Mbappe)를 기용하면 더 화제가 됐을 것"이라고......

* 증가하는 지정학적 위험

LVMH에도 아킬레스건은 있다. 아르노 회장은 세계화가 가져올 변화가 빠른 비즈니스 기회를 깨닫고 있었다. 우선 일본 소비자에 이어 중국 소비자들의 고급품 지향에 눈독을 들였다.

2021년 현재 LVMH는 아시아에서 2200개가 넘는 점포를 운영하고 있으며, 지역별로 세계 최대의 매출액을 자랑한다. 그러나 러시아의 우크라이나 침공으로 국제적인 사업 전개에는 지정학적 리스크가 높아지고 있다. 만일 중국에서 철수하지 않을 수 없게 되면 큰 타격이 된다.

또 세계 각지에서의 고급품 지향은 격차 확대와 정반대의 관계에 있다. 사람들이 부자 흉내를 낼 수 있다고 믿는 동안 프리미엄화는 사업에 유리하지만, 그들이 엘리트 계층에 진입할 수 없다고 느낀다면 불만도 커질 것이며, 매출은 줄어들 것이다.

그럼에도 아르노 회장이 입는 유럽의 전통은 자산을 지키고 키우는 데 강점이 되고 있다. 그는 구(舊)세계 사람답게 혈통에 믿음을 두고 있다. 일론 머스크는 미국 트위터 인수를 위해 테슬라 주식 일부를 매각했다. 베이조스는 이혼으로 아마존 주식 일부를 전 부인에게 양도했고 게이츠도 마이크로소프트 주식 대부분을 처분했다.

그러나 아르노 회장과 그의 가족은 LVMH 지분 48%를 보유하고 있어, 이 그룹의 지배권을 계속 보유하는 것을 최우선으로 하고 있다.

아르노 회장의 다섯 자녀는 모두 그룹사에서 일하고 있다. 솔카 씨는 이를 최적의 후계자를 가려내기 위한 ‘다윈식 적자생존(Survival of the fitter)경쟁’이라고 평가한다.