최근 우리나라에서 이른바 ‘청춘 콘서트’라는 이름으로 펼쳐지는 행사장에 명망 있는 인물들과 스타들이 등장해 젊은이들에게 미래와 가치 지향적 이야기를 나누면서 큰 인기를 끌고 있다.

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흔히 이들 청춘 콘서트와 같은 이벤트에서 불리는 노래는 전통적인 클래식 음악(고전음악)보다는 대중가요와 크로스오버 음악 등이 섞인 약간은 가볍고 흥겨운 음악들이 주류를 이루고 있다. 이러한 시대적 흐름을 놓치지 않는 기업들이 승승장구하며 미래를 즐겁게 달리고 있다. 

이들 기업들은 ‘클래식 음악’은 어렵거나 진부한 것이 아니라 이제 다양한 기법을 동원한 클래식 음악 마케팅을 통해 기업 가치 상승을 꾀할 뿐 아니라 대중화 소통을 함께 함으로서 ‘문화기업’으로서 이미지를 업그레이드하고 소비 대중과 함께하는 마케팅에 눈을 뜨고 있으며 이미 선진 기업들은 오래 전부터 ‘클래식 음악 마케팅’으로 큰 성과를 거두어 왔다. 

“체험과 소통시대의 클래식 음악 마케팅”이라는 주제의 보고서가 나와 눈길을 끈다. 삼성경제연구소의 이정호 수석연구원이 3월 8일 보고한 보고서이다. 

보고서는 과거에는 클래식 음악은 소수의 계층을 대상으로 고급 브랜드 이미지 제고(image upgrade)수단으로 활용해왔으나, 이미 선진국의 선진 기업들은 첨단 장비와 기술을 접목하며 대중화를 이끄는 등 과거와는 다른 클래식 음악 마케팅을 구사해 큰 효과를 보고 있다고 지적했다. 

지금까지 선진 기업들은 첫째 국가나 도시를 대표하는 음악 공연장의 건설을 지원하면서 공연장 명칭에 기업 브랜드를 노출시키는 기법을 활용해왔다. 미국의 로스앤젤레스의 ‘월트디즈니 콘서트홀’, 필라델피아의 ‘버라이즌홀’, 일본 도쿄의 ‘산토리홀’ 등이 대표적인 사례이다. 

둘째 높은 지명도의 공연이나 음악행사에 스폰서로 나서거나 직접 음악 행사를 주관하는 음악이벤트를 후원한다. 세계 최고의 연주자들의 음악축제를 개최해 엄청난 효과를 보고 있어 일부에서는 세계적 인기몰이의 ‘스포츠 행사’ 못지않은 효과를 얻는 등 기염을 토하고 있다. 

셋째 음악단체나 음악인들의 공연 및 음악 관련 교육 프로그램을 후원한다. 1989년 독일의 ‘베를린필하모니’를 후원하는 “도이치 방크”는 “음악에 대한 열정”이라는 주제로 어린이를 대상으로 한 음악 프로그램 “베를린 필의 미래”를 후원해오면서 도이치 방크는 탄탄한 기업이미지와 문화기업으로서의 이미지 심기에 큰 효과를 보고 있다. 

넷째 신작 발굴, 음반 제작 후원 등 다양한 영역에서 마케팅을 전개한다. 지난 1993년 브리티시 텔레콤(BT)은 악보가 사라진 지 160년 만에 발견된 프랑스의 작곡가 ‘베를리오즈’의 청년기 대작인 “장엄미사(Messe Solennelle)"의 20세기 초연을 주관하고 음반제작을 후원했다. 

보고서는 이어 이러한 선진 기업들의 왕성한 클래식 음악 마케팅을 한층 더 발전시킬 수 있는 방향이 있다고 제시하고 ▶ 첨단 기술이 접목된 공연의 후원, ▶ 클래식 음악의 대중화에 대한 기여, ▶ 신흥국 시장의 잠재력 주목 등 앞으로 3가지 방향의 발전 가능성을 제시했다. 

첫째 첨단기술이 접목된 공연에 대한 후원은 선진국 중심으로 색다른 공연 체험을 위해 오페라나 콘서트 공연에 각종 디지털 장비와 IT접목을 시도하는 일이 늘어나고 있다. 전통적인 후원 영역을 뛰어 넘어 영상장비 지원, 가상.증강현실기술 자문, 디지털 인프라 투자기회 적극 탐색 등을 통해 과거와 색다른 체험을 할 수 있도록 진전되고 획기적인 음악 마케팅을 전개한다. 

지난 2009년 영국 필 하모니아 오케스트라는 28대의 고화질(HD)카메라를 동원 ‘스트라빈스키’의 “봄의 제전” 연주 장면을 다양한 각도에서 녹화해 감상자들이 마치 오케스트라 속을 거닐며 감상하는 듯한 시청각 체험을 제공하는 “Re-Rite : Be the Orchestra"프로젝트를 진행한 사례가 좋은 본보기이다. 

또 다른 예로 미국의 MIT 미디어랩 토드 맥하버 교수는 로봇배우와 주변 진동에 반응하는 인터랙티브 악기 등을 도입한 실험적 오페라 “죽음과 파워스(Death and the Powers)"를 제작 2010년에 초연(初演)을 하기도 했다. 많은 관심을 끈 것은 물론이다. 

두 번째 발전 가능성은 클래식 음악의 대중화에 대한 기여이다. 순수예술에 대한 경제적, 심리적 장벽을 깨고, 대중의 참여와 공감 추구를 하려는 것이 최근 음악계의 주요 트렌드이다. 

이와 관련 좋은 예들이 많이 있다. 미국의 센트럴파크 공연, 독일의 발트뷔에 콘서트, 영국의 PROMS in the Park 등 대중성을 확보한 야외공연이 본보기들이다.  

이외에도 IT(정보기술)를 활용해 시공간의 제약 없이 합리적인 가격으로 클래식 음악 콘텐츠를 접할 수 있는 솔루션이 등장했으며, SNS 등 쌍방향 소통 채널을 활용한 클래식 음악 이벤트가 활발하다, 2009년 유튜브를 활용, 온라인 오디션(Online Audition)에서 선발된 30개국 96명의 단원으로 구성된 “유튜브 심포니 오케스트라”가 뉴욕의 카네기홀에서 공연이 되기도 했다. 대중화 작업의 일환이다. 

특히 포화상태에 청취층의 고령화인 선진국보다는 새롭게 떠오르고 있는 신흥시장의 잠재력이 매우 크다는 것이 또 하나의 발전 가능성을 보여주고 있다. 아시아, 남미 등 신흥국 시장에서 “문화기업 이미지 구축”이 후발기업으로서는 선진국 시장보다는 상대적으로 용이하다. 신흥국은 고령층 보다는 젊은층이 클래식에 대한 호기심과 고급화(럭셔리)와 부의 추구성향과 맞물려 시장 잠재력이 매우 클 것으로 간주되고 있다. 

신흥시장은 신예 유망주, 음악 단체 들이 대중의 관심을 주도하면서 후원기업광의 동반 성장 기회가 풍부하다는 커다란 장점이 있다. 랑랑, 윤디리(중국의 피아니스트), 구스타보 두다멜(베네수엘라 지휘자)과 같은 젊은 거장들은 현지에서 팝스타(Pop Star) 못지않은 인기를 누리고 있다.  

크레디트 스위스는 베이징 음악 페스티벌을 10년 이상 운영해오면서 지난 2006년에는 중국의 실내악 연주자들을 모아 “크레디트 스위스 실내악 서클”도 결성하는 등 젊은 층들의 상류 의식을 크게 자극시켜 자사 이미지 구축에 성공을 거두고 있다. 

따라서 성공적인 클래식 마케팅을 위해서는 자사의 고객, 기술 및 제품 영역과 정합성이 높은 분야를 선택 기존 방식을 탈피해 업종의 특성이나 핵심역량(Core Competence)을 클래식 음악분야에 창의적으로 접목하고 장기적인 투자 관점으로 접근함으로써 “문화중시 기업으로서의 진정성”을 확보하는 것이 매우 중요하다고 보고서는 지적했다. 

특히 한국의 기업들은 지금까지 국내를 중심으로 다양한 활동을 펼치고는 있으나, 해외 클래식 음악 마케팅은 희소한 상태로 더욱 분발이 촉구되고 있으며, 이러한 마케팅을 통해 사회전체와 소통, 공감하는 채널이자 차별화된 체험을 제공해 줌으로써 기업 가치를 높이려는 수단으로 클래식 음악 마케팅을 업그레이드하는 작업이 더욱 지속적으로 적극적으로 이뤄져야 하겠다.