[뉴스타운/문양휘 대기자] 경기도의회 광고, 왜 늘 지역 인터넷 언론만 뒷순위인가? 도민 1416만 명은 포털·지역 인터넷 신문에서 뉴스를 보는데, 예산은 여전히 방송·전광판으로 흘러간다.

경기도의회가 2024년 한 해 동안 집행한 광고비는 총 4억5016만 원으로, 이 가운데 73.4%가 방송과 옥외에 쏠려 있고, 지역 인터넷 언론은 ‘구색 맞추기’ 수준의 대우에 머물러 있는 것으로 드러났다. 이런 편중 구조는 단순한 예산 문제가 아니라, 풀뿌리 지역 언론을 외곽으로 밀어내 지역 민주주의의 토대를 약화시키는 미디어 정책적 실패라는 점에서 심각하다.

경기도의회, 광고비 73% 방송·옥외 쏟고 지역 인터넷 언론은 ‘110만원 정찰제’

경기도의회가 2024년 한 해 동안 광고비로 집행한 금액은 총 4억5016만원이다. 이 가운데 2억4390만원(54.2%)이 방송 캠페인에, 8636만원(19.2%)이 옥외 광고에 쓰여 전체의 73.4%가 소수 광역 매체와 전광판·현수막에 집중되는 구조가 형성됐다.

반면 도민 알 권리를 위해 지역 인터넷 언론을 통한 공공 캠페인에 투입된 예산은 1980만원 수준에 그쳐, 예산 운용의 방향성이 ‘주민과의 소통’보다 ‘겉으로 보이는 홍보’에 맞춰져 있다는 비판을 피하기 어렵다.​

방송·옥외에 쏠린 예산 구조, ‘보이는 홍보’에만 돈 쓴 의회

의회 광고비 집행 내역을 뜯어보면, 방송 캠페인 예산은 한 번 집행할 때마다 평균 2700만원 이상을 유지하는 방식으로 운영됐다. 라디오 광고에만 1억4800만원 이상이 투입됐고, YTN 계열, CBS 라디오, 경인방송 등 소수 광역 미디어에 수천만 원대 예산이 몰리는 등 ‘광역 미디어 의존’이 뚜렷하게 나타난다.

옥외 광고 역시 전광판·현수막 등 시각적으로 눈에 띄는 매체에 집중되면서, 실제로 도민이 일상적으로 소비하는 정보 채널인 지역 인터넷 언론·모바일 기반 매체는 예산 구조에서 뒤로 밀렸다.​

이런 집행 패턴은 이미 전국 지자체·지방의회에서 공통적으로 지적되는 문제와 맥이 닿아 있다.

최근 지방정부 광고 집행을 분석한 자료에서도 수도권, 특히 경기도와 서울 등 일부 광역단체·광역의회에 예산과 권한이 집중되면서, 그 광고비가 다시 중앙·광역 매체로 되돌아가는 ‘쏠림 구조’가 반복되고 있음이 드러났다.

지방의회가 광고 예산을 통해 사실상 기존 대형 미디어만 살리고 지역의 작은 언론을 방치하는 셈이다.​

49개 인터넷 매체에 ‘1회 110만원’… 구조적 소외 드러난다

더 문제적인 대목은 인터넷 언론 관련 집행 내역이다. 표면적으로 보면 경기도의회는 49개 지역 인터넷 언론에 총 8910만원의 광고비를 배분해 ‘다양한 매체와 소통했다’고 주장할 수 있다.

그러나 실제 집행 방식을 보면 대부분의 지역 인터넷 신문사에는 1회당 110만원(부가세와 한국언론진흥재단 수수료 10%를 포함한 총액)이라는 일률적인 ‘정찰제 단가’가 적용되었고, 이 수준에서 한 번 집행하고 끝나는 사례가 대다수였다.

광역 미디어에 1회 수천만 원을 투입하면서 풀뿌리 매체에는 똑같은 110만원만 쥐여주는 방식은 형식상 분산일 뿐, 실질적으로는 구조적 소외를 고착화하는 나눠주기일 뿐이다.​

지역 인터넷 언론이 이런 구조 속에서 감당해야 하는 현실은 냉혹하다. 110만원짜리 일회성 광고비로는 콘텐츠 품질 개선이나 취재 인력 충원에 실질적 도움을 주기 어렵다.

결과적으로 지역 의회와 행정을 감시·비판해야 할 취재력은 약화되고, 지역 현안을 깊이 있게 다룰 수 있는 여력도 줄어든다. 도민의 생활과 가장 가까운 의정 활동이 포털 기사나 SNS 속 짧은 홍보성 콘텐츠로만 소비되는 사이, 풀뿌리 여론 형성과 주민 참여는 서서히 마르고 있다.​

부천·고양·안산은 220만원대, 나머지는 110만원… 보이지 않는 ‘서열’

같은 지역 인터넷 언론이라도 대우는 일정하지 않았다. 부천·고양·안산 등 일부 권역의 특정 인터넷 언론사는 1회 광고 단가가 220만 원대로 책정된 반면, 다수 매체는 110만원에 묶여 있었다.

집행 기준이 객관적 지표(조회 수, 도달률, 지역 대표성, 전문성 등)에 근거했다는 설명이나 공개된 평가 자료는 찾아보기 어렵다. 광고를 집행하는 행정주체와 매체 간 관계, 관행적인 거래, 편의적 결정이 실제 배분에 영향을 미쳤을 것이란 의심이 나올 수밖에 없는 대목이다.​

이런 ‘보이지 않는 서열’은 돈의 크기를 넘어, 언론사 간 힘의 비대칭을 구조화한다. 특정 지역의 일부 매체만 지속적으로 두 배 이상의 단가를 적용받는다면, 그 매체들은 상대적으로 재정 여유를 확보해 인력을 늘리고 영향력을 키울 수 있다.

반대로 110만 원 정찰제에 묶인 다수 지역 언론은 의회와의 거리감이 커지고, 비판적 보도를 할수록 향후 광고 배정에서 불이익을 우려해야 하는 구조가 만들어진다. 광고가 언론의 독립성을 지탱하는 대신, 광고가 언론을 줄 세우는 도구로 전락하는 셈이다.​

종이·방송에 갇힌 광고 정책, ‘디지털 공론장’은 안 보이나

경기도 인구 1400만명 이상이 뉴스를 소비하는 방식은 이미 급격히 바뀌었다. 종이 신문과 지상파 중심의 뉴스 소비는 줄어들고, 포털 뉴스·모바일 알림·SNS·지역 인터넷 신문 등 디지털 플랫폼이 일상적인 정보 창구로 자리 잡았다.

이런 변화는 각종 미디어 이용 조사와 온라인 뉴스 소비 통계에서도 꾸준히 확인되는 흐름이다. 그럼에도 경기도의회 광고비 구조는 여전히 ‘종이·방송 중심’에 머물며, 정작 도민이 가장 많이 접속하는 디지털 공론장을 제도적으로 외면하고 있다.​

전국 광역의회 가운데 일부는 이미 광고 정책을 디지털 중심으로 재편하는 흐름을 보이고 있다. 서울시의회는 인터넷 신문·디지털 잡지를 활용한 정책 홍보 비중을 단계적으로 확대하는 추세이고, 부산시의회는 지역 중소 언론사를 대상으로 한 지원 프로그램과 연계해 공공 광고를 집행하는 방식을 실험하고 있다.

인천시의회는 권역별 언론사에 일정 비율씩 예산을 배분하는 ‘균형 배분 원칙’을 적용하며, 특정 지역·매체에만 광고가 몰리는 것을 제도적으로 막기 위한 시도를 이어가고 있다.

경기도의회가 이런 사례를 모른 척한 채 과거 방식에 안주한다면, ‘수도권 최대 광역의회’라는 위상과는 어울리지 않는 시대착오라는 비판을 피하기 어렵다.​

광고는 예산이 아니라 권력의 말하기 방식

행정 광고는 숫자상 예산 항목이지만, 실제로는 권력이 시민에게 어떻게 말을 거는지, 누구의 목소리를 증폭시키고 누구의 목소리를 지우는지를 드러내는 정치 행위다.

경기도의회의 2024년 광고비 집행 구조는, 의회가 도민과 직접 연결된 풀뿌리 인터넷 언론보다는 방송·광역 미디어와 옥외 매체를 통해 홍보를 선택했음을 보여준다. 이 선택은 도민의 알 권리와 지역 민주주의 강화라는 공공기관의 책무와 명백히 어긋난다.​

광역 미디어와 전통 인쇄 신문 중심의 관성에서 벗어나지 못하는 한, 경기도의회의 공보는 ‘의회를 위한 홍보’에 머물 뿐 ‘도민을 위한 정보 서비스’가 되기 어렵다.

정치와 행정에 대한 주민의 신뢰는 투명한 정보 공개와 다층적인 여론 형성에서 나오는데, 현재 구조는 그 기반을 스스로 깎아내리는 방향으로 작동하고 있다. 풀뿌리 언론이 약할수록 의정 활동을 감시할 눈은 줄어들고, 정책 실패나 비위가 뒤늦게 폭발적으로 터지는 악순환이 반복될 가능성도 커진다.​

이제 바뀌어야 할 것들… 기준 공개, 디지털 전환, 지역 균형

경기도의회가 공공 광고의 공적 책임을 다하기 위해서는 몇 가지 원칙을 분명히 할 필요가 있다. 첫째, 매체 선정과 단가 산정의 기준을 공개하고, 조회 수·도달률·지역 대표성·콘텐츠 품질 등 최소한의 지표를 명문화해야 한다.

현재와 같이 ‘어디에 얼마나, 왜 집행했는지’를 의회와 행정 내부만 알고 있는 구조로는 불신과 의혹을 해소할 수 없다. 둘째, 전체 광고비 중 일정 비율 이상을 온라인·지역 인터넷 언론에 배분하는 ‘디지털·지역 우선 원칙’을 선언하고 단계적으로 비율을 높여야 한다.​

셋째, 부천·고양·안산처럼 특정 권역·매체에만 높은 단가를 적용하는 관행을 정리하고, 권역별 상한제·하한제를 도입해 최소한의 균형을 확보해야 한다. 마지막으로, 지역 언론 지원 조례나 광고 집행 가이드라인을 정비해, 광고가 언론을 길들이는 수단이 아니라 다양한 지역 여론의 통로를 살리는 수단이 되도록 방향을 바꿔야 한다.

전국적으로 정부·지자체 광고의 수도권·대형 매체 쏠림이 문제로 지적되는 상황에서, 경기도의회가 ‘먼저 바뀌는 광역의회’가 되는 것 자체가 중요한 민주주의 실천이 될 수 있다.​

경기도의회 광고 예산의 재편성은 단지 숫자를 다시 나누는 문제가 아니다. 어디에 말을 거는가, 누구의 목소리를 공적 영역에 올리는가를 다시 정하는 일이다.

방송과 옥외에 갇힌 과거형 공보에서 벗어나, 지역 인터넷 언론과 디지털 공론장을 중심에 놓는 순간, 비로소 의회의 홍보는 도민의 눈높이에서 시작될 것이다.​