질문 : 세계에서 가장 큰 피자 브랜드는 세계에서 가장 인구가 많은 나라에서 높은 인플레이션에 어떻게 대응합니까?

답 : 세계에서 가장 저렴한 도미노 피자로 대응하지요.

인도의 한 프랜차이즈 가맹점 대표 “미국 밖의 도미노 피자 시장 1위인 인도에서 49루피(0.60달러=약 760원)짜리 피자는 수익을 쥐어짜고, 많은 고객들에게 가격을 책정하고 있는 만연한 인플레이션에 맞서 싸우는 창끝”이라고 말했다고 로이터통신이 20일 보도했다.

사메르 케타르팔(Sameer Khetarpal)은 바질과 파슬리를 흩뿌린 7인치 치즈 피자가 도미노에서 가장 저렴하다는 것을 확인하면서 “그 가격대를 소유하기를 원한다”고 말했다.

도미노의 글로벌 팀은 “49루피(약 760원) 주문이 있기 때문에 상점에 오거나 앱을 여는 것”이라며, 이 계획을 계속 지원했으며, “고객들은 어디서나 가격이 비싸기 때문에 외식을 덜 할 것이다. 도미노의 기존 고객들은 어떤 경쟁에 노출돼서는 안 된다”고 강조했다고 통신은 전했다.

이에 비해 중국 상하이에서는 도미노에서 가장 싼 맛의 피자가 약 3.80달러(약 4,810원), 샌프란시스코에서는 약 12달러(약 1만 5,200원)에 온라인 메뉴 가격이 표시된다. 도미노의 글로벌 본부는 인도에 대한 질문을 해당 지역 프랜차이즈 업체에 물어보라고 했다고 로이터가 전했다.

로이터 통신은 6명의 경영진과 12명의 매장 관리자들과의 인터뷰에서 도미노와 피자헛, 버거킹과 같은 세계적인 패스트푸드 대기업들이 14억 인구의 시장에서 만연한 인플레이션을 극복하기 위해 어떻게 전략을 바꾸도록 강요받고 있는지를 밝혔다고 전했다.

이 회사들은 자신들의 미래에 중요한 30년 이상의 급속한 성장과 길거리 음식 문화 및 활기찬 사모사(samosa : 인도의 전통요리)와 저렴한 10루피(약 155원)로 경쟁하기 어려운 국가에서 어렵사리 확보한 시장 점유율을 유지하기 위해 노력하고 있다.

주빌란트 푸드웍스(Jubilant FoodWorks)가 전국 1,816개 매장을 운영하고 있는 케타르팔(Khetarpal)은 2023년 첫 3개월 동안 수익이 70% 감소한 “역사적으로 매우 높은 인플레이션”에 대처하기 위해 매주 월요일 직원회의를 개최한다는 것이다.

그의 회사는 지난해 12월부터 가게에서 판매되는 모든 피자 상자에서 뚜껑을 제거하여 매번 0.6센트를 절약했다고 한다. 도미노의 인도 사업의 37%가 식사를 하기 때문에 포장비용을 크게 절약할 수 는 것이다.

케타르팔은 비용 혜택에 대한 더 자세한 정보를 제공하지 않으면서, 지난해 6억 3천 5백만 달러의 수익의 대부분을 도미노 사업이 차지한 주빌란트는 또 선불을 제공함으로써 일부 상점 주인들로부터 임대료 리베이트를 확보하는 것을 목표로 한다고 한다.

현재 미국을 포함한 많은 다른 시장들보다 높은 인플레이션에 직면하고 있는 가격에 매우 민감한 시장인 인도에서 가격에 초점을 맞추고 있는 것은 도미노뿐만이 아니다. 낮은 가격의 제안이 더 많은 추가 기능이나 업그레이드를 주문할 수 있는 상점과 앱으로 사람들을 끌어들일 수 있기를 희망한다.

피자 헛은 작년에 출시한 79루피(0.96달러, 1,215원)부터 피자를 적극적으로 홍보하고 있으며, 인도 프랜차이즈 업체인 사파이어 푸드(Sapphire Foods)는 전 세계에서 가장 저렴한 가격이라고 밝혔다.

인도 아대륙 피자 헛의 매니저인 메릴 페레이라(Merrill Pereyra)는 “이 체인이 인도의 가격에 민감한 소비자들을 위해 관련성 있고 접근하기 쉽게 만드는 제품을 개발하고 있으며, 저가 피자가 젊은 사람들에게 인기가 있다”고 소개했다.

맥도날드(McDonald)는 지난 6월에 반값 식사를 시작했다. 인도 서부와 남부에서 357개의 매장을 운영하는 웨스트라이프 푸드월드(Westlife Foodworld)의 전무이사인 악쉐이 자티아(Akshay Jatia)에 따르면, 이 제품들은 앞으로 몇 주 동안 홍보 활동의 초점이 될 것이며, 그는 그 식사가 더 많은 고객들을 불러들이고 매출과 이윤을 증가시킬 것이라고 말했다.

로이터 통신이 인도 4개 주 전역의 매장을 방문한 결과, 저가 제품들은 실제로 전국적으로 디지털 및 물리적인 마케팅 공세를 동반하고 있으며, 심지어 배너로 도배된 고급 뉴델리 몰도 포함되어 있다.

도미노의 대표적 인플레이션 버스터(inflation-buster)는 지난 2월 출시된 49루피 피자이다. 케타르팔은 이전에 가장 싼 59루피(약 910원)의 가격과 토마토를 인하함으로써 원가구조를 ‘재설계’됐다고 밝혔다. 

프랜차이즈 업체 주빌란트는 5월에 2022~2023년 동안 치즈 가격이 40% 상승하고 치킨과 종이 상자가 30% 상승했다고 말했다. 공식 자료에 따르면, 최근 몇 주 동안 토마토 가격이 400% 이상 올라 사상 최고치를 기록했고, 우유에서 시리얼과 향신료에 이르기까지 오르지 않는 것이 거의 없을 정도이다.

업계 관계자들은 빈부격차가 심한 한 나라의 두 소비자에 대한 이야기를 묘사했다.

경기가 호황일 때 외국 체인점에서의 식사를 라이프스타일 업그레이드로 보았던 많은 저소득층과 중산층은 인플레이션이 물리면서 허리띠를 졸라매고 있는 반면, 부유층은 고가의 스마트폰과 SUV 자동차와 같은 제품에 대한 지출을 계속해서 최고치를 경신하고 있다.

시장 점유율이 약 12.5%인 인도 패스트 푸드점 선두업체인 도미노는 물론 다른 회사들에게도 암울한 한 해였다.

피자 헛의 사파이어 푸드의 세전 이익은 3월 분기에 절반 이상 감소했다. 버거킹의 인도 프랜차이즈인 레스토랑 브랜드 아시아(Restaurant Brands Asia)는 순손실이 9% 증가했다.

하지만 모든 것이 비관적인 것은 아니다. 유로모니터 인터내셔널은 패스트푸드를 제공하는 퀵서비스 레스토랑의 인도 시장 규모가 50억 달러(약 6조 3,210억 원)에 육박하는 것은 미국의 3,410억 달러(약 431조 1,945억 원)와 중국의 1,370억 달러(약 173조 2,365억 원)의 일부에 불과할 것으로 추산하고 있다.

인도에서 21억 달러(약 2조 6,548억 원)의 가치를 지닌 서구 체인점들이 지배하는 피자, 버거, 치킨 레스토랑의 좁은 시장은 성장할 것이지만 더 느린 속도로 성장할 것이다. 예상 성장률은 2027년까지 매년 약 15%라고 유로모니터는 예측하고 있다. 이는 코로나 이후 소비 급증으로 인해 2022년 21%, 2021년 43% 성장한 것과 비교된다.