최근 식품대기업의 신제품 출시와 시장 진입 추진하면서 시장을 선점하고 있던 기존 스타트업과의 경쟁이 가속화되고 있다.

미국과 일본에서 지속적인 성장을 하고 있는 밀키트(meal kit)는 손질된 정량화된 식재료를 소스와 함께 제공하는 신개념 요리스타일의 패키지 제품으로, 기존의 완조리 중심 간편가정식과는 달리 신선하고 직접 요리를 할 수 있다는 장점과 더불어 직접 재료를 구매하는 것보다 더 경제적이라는 이점으로 국내에서도 지속적인 성장을 이어가고 있다.

미국 밀키트 시장에서는 월마트, 크로거, 아마존 등이 파트너쉽이나 직접 밀키트기업 인수를 통해 시장에 뛰어들면서 시장이 폭발적으로 확장됨과 동시에 경쟁이 가속화되고 있다.

2017년 46.5억 달러였던 미국의 밀키트 시장은 2022년 116억달러로 예측될 정도로 매년 40%이상의 급속한 성장세를 나타내고 있다.

기존 국내에서 밀키트 스타트업으로는 2011년 시작한 마이셰프로부터, 미국의 블루에이프런의 성장성이 국내에 알려지기 시작할 무렵인 2016년에 창업한 프레시지, 프렙, 식스레시피 등이 있다.

프레시지는 2017년 9월에 안정적인 생산공장을 확보하면서 가파른 성장세를 보여 현재 시장을 주도하고 있고, 마이셰프는 2018년 7월에 공장을 구축하면서 올 한해 급격한 성장을 준비하고 있다.

국내시장도 미국처럼 유사한 패턴으로 전개되고 있다. 2017년 한국야쿠르트가 가정간편식 브랜드 ‘잇츠온’을 출시하면서 시장에 진입함과 동시에, 그 해 12월에는 한 발 더 나아가 GS리테일이 직접 생산을 선언하며 ‘심플리쿡’ 브랜드를 런칭하였고, 올 2월에는 식품종합기업인 CJ제일제당이 밀키트 전문브랜드 ‘쿡킷’을 그룹계열사를 활용한 생산유통체계를 도입하며 시장에 출사표를 던졌다.

식품대기업들이 직접 생산부터 유통까지 밀키트시장을 자신하고 있지만, 현실적으로 밀키트 시장을 석권하기 위해서는 고민해야 할 것들이 많아 보인다.

첫째, 미국과 확연히 다른 우리나라의 잘 갖추어진 신선배송체계이다. 현재 국내의 스타트업들이 급속하게 성장하고 있는 것은 무엇보다, 좁은 지역에 인구가 밀집되어 있는 현 상황에서 신선배송체계가 너무 잘 갖춰져 있기 때문이다. 다음날이면 배송되는 택배 뿐만 아니라, 새벽배송은 스타트업의 제품을 빠르게 소비자에게 전달할 수 있게 만들고 있다.

즉, 스타트업이라도 제품의 경쟁력을 확보할 수 있다면, 충분히 대기업과의 경쟁이 가능하다는 것이다. 하지만, 국내보다 신선배송체계가 쉽지 않은 미국에서는 자체 배송체계를 구축하거나 권역별 생산공장을 확보한 대기업들이 블루에이프런 등 기존 밀키트 스타트업에 비해 높은 경쟁 우위를 보이고 있다. 신선배송체계가 국내와 현저히 차이가 나기 난다는 것이다.

둘째, 우리나라는 직접 생산업체보다 온오프라인 판매채널이 훨씬 많다. 현재 일일 생산능력이 20,000개 이상인 업체는 프레시지와 마이셰프 정도이며, 올 연말이 되면, CJ제일제당이 포함된다.

직접생산을 목표로 시작한 GS리테일도 최근 스타트업에 투자하는 등 직접생산과 위탁생산을 병행할 수 있음을 내비치었다. 이제 막 시장에 진입한 CJ제일제당 또한 올 11월이 되어야 밀키트 전문 생산공장을 확보가 가능하다.

하지만, 판매채널은 소셜커머스와 네이버 쿠킹윈도, 대형식품기업이나 유통사의 온라인몰 오프라인 매장, 다양한 중소형 온라인 쇼핑몰 등 밀키트의 입점과 판매를 요청하는 판매처가 너무 다양하다.

이미 프레시지는 확보된 판매채널을 통한 매출성장을 지속하고 있고, 마이셰프 또한, 온오프라인 판매채널을 확보하고 새벽배송 중심의 납품처를 확보하는 등 시장 내에서 안정적인 판로를 개척하고 있다.

현재 밀키트 시장을 선도하고 있는 곳은 온라인판매, 특히 새벽배송 중심이며, 오프라인 매장의 신선밀키트는 아직 회수 폐수율이 높은 것으로 나타나고 있다. 셋째, 식품대기업과 유통사들이 직접 생산에 대해서 부담을 갖고 있다. 밀키트는 기존의 식품대기업들이 익숙한 완조리 중심의 자동화된 제품과는 확연히 다른 제품이다.

특히 신선도유지와 직접 수작업이 불가피한 공정으로 인한 제조원가 상승과 생산효율성 등에 대한 관리가 만만찮다. 대기업의 경우, 유통망 중심에서는 분명히 우위가 예상되지만, 주문에 따라 당일 생산방식이 적용되는 온라인에서 큰 생산량 변동과 이에 따른 인력 운영 등을 고려하면, 지금의 밀키트 시장을 주도하고 있는 온라인에서 경쟁우위를 보이기 쉽지 않다고 업계는 판단하고 있다.

최근에 출시한 GS리테일 또한, 직접 생산에서 유통중심의 사업방향을 내비친 것도 업계에서는 이런 부분이 반영된 것으로 보고 있으며, 2016년 배민쿡이 3개월만에 서비스를 중단한 사례도 이와 무관치 않다.

무엇보다, 위탁생산 후 유통만을 진행하고 있는 한국야쿠르트 ‘잇츠온’의 안정적인 성장을 보면, 많은 기업들이 아직까지 밀키트에 대한 법 규정과 기준도 명확하지 않고, 시장자체의 안정화와 수익성을 예측하지 못하는 상황에서 직접생산보다는 유통중심의 시장 진입을 먼저 고려하고 있다고 여겨진다.

넷째, 소비자 중심의 밀키트 제품수에 대한 고민이다. 현재 더반찬이 반찬업계의 선두를 유지하고 있는 것은 여러 가지 요인이 있겠지만, 무엇보다 작은 반찬쇼핑몰과 반찬가게들이 갖지 못하는 다양한 제품수가 가장 큰 이유이기도 하다. 밀키트 또한, 제품의 다양성이 필요하다. 이런 이유로 CJ제일제당이 200개 제품수를 목표로 제시하기도 하였다.

하지만, 이미 마이셰프는 150여개의 제품을 판매한 경험과 즉시 상용화 가능한 400여개 신선밀키트 레시피를 확보하고 있고, 프레시지도 180여개 레시피를 보유하고 있는 등 기존 스타트업들 또한 체계적인 준비가 되어 있다. 문제는 소품종 대량생산체계에 익숙한 식품대기업들이 200개, 혹은 그 이상의 신선제품에 대한 직접 생산관리가 가능한가 하는 것이다.

따라서, 향후 밀키트 전문 스타트업들과도 전략적 제휴나 위탁생산이 불가피할 수 밖에 없다고 판단되는 이유이다. 마지막으로, 미국과 국내의 밀키트 시장에 대한 차이이다. 국내 식품업체들의 분석결과를 보면, 미국의 스타트업인 블루에이프런이 성장 후, 대기업들의 시장진입과 함께 급격한 실적 등 성장이 감소하고 있다고 보고 이를 근거로 대기업의 경쟁력을 자신하고 있는 듯하다.

하지만, 블루에이프런은 마트 가기가 힘든 미국의 특성을 고려해서 가정마다 식단을 배송해주는 서브스크립션(정기배송) 사업을 근간으로 창업하여 성장하였다. 이후 미국의 대기업들이 현재 국내 시장과 같이, 단일 요리중심의 제품을 출시하면서 식단이 아닌 요리제품 중심으로 개편되는 과정에서 불가피하게 정기배송 시장이 정체기와 하락세를 나타내고 있다.

스타트업보다 대기업의 경쟁력이 높아서가 아닌, 사업의 영역 자체가 다르고 소비자가 더 선호하는 제품을 출시했기 때문이다. 현재 국내 식품대기업들은 스타트업들과 동일한 요리중심의 메뉴를 출시하고 있다.

밀키트 제품은 기존의 완조리 가공식품과 집에서 직접 만드는 요리 사이에 존재하는 마지막 식품의 영역이고, 해외에서도 급성장하고 있어 국내 식품기업과 유통업체들이 이 시장 선점을 고대하고 있다.

하지만, 이런 이유들로 인해 자본과 마케팅, 유통에 자신이 있는 식품대기업들이 밀키트 시장에 스타트업과의 경쟁에서 분명한 우위를 점할 수 있을지가 초미의 관심사가 되고 있다.