브랜드에 관한 관심이 높아지고 있다. 일반 소비자들의 관심뿐만이 아니라 제품을 기획하고 판매하는 측에서의 브랜드 관리에 대한 관심은 실로 지대하다. 예전에는 마케팅 부서에서 담당하던 것을 이제는 "브랜드 관리는 CEO의 몫이다"는 말이 자연스럽게 나온다.

브랜드 가치관리가 그만큼 중요한 일로 평가되고 있다는 뜻이다. 심지어 기업의 명운은 브랜드를 얼마나 잘 관리하느냐에 달려있다고도 한다. 그러기에 시장상황에 맞게 신속하게 브랜드 관리를 위한 대처를 하려면, CEO가 직접 브랜드를 관리하는 것이 가장 효율적이라는 것이다.

그래서 서점에는 브랜드에 대한 각종 서적들이 넘쳐나고, 브랜드 전쟁이라는 이름의 책까지 등장하게 되었다. 브랜드란 제품의 이름이자 제품의 이미지다. 나를 '인터넷 뉴스기자 김광진'이라고 부르는 것처럼, 브랜드는 이름이기도 하지만 한 제품을 표현하는 방식이자 이미지다. 그러기에 브랜드에는 단순히 명칭만 들어있는 것은 아니다. '배삼룡'이라고 할 때는 그의 우스운 이미지가 생각나고, '박정희'라고 할 때 근엄한 모습을 한 권위주의적 군인출신 지도자의 모습이 연상되는 것과 마찬가지다.

그래서 기업들은 브랜드 관리를 중시한다. 브랜드 관리의 궁극적인 목적은 명칭에 따른 연상을 이용하여 제품에 대한 좋은 이미지를 만들어 제품 판매를 늘리고 부가가치를 높이는 데 있다. 유명 브랜드의 제품은 같은 종류의 제품이라도 더 고가에 팔 수 있다.

고급 이미지를 고수하기 위해 재고를 떠안으면서도 일부러 전혀 할인 판매를 하지 않는 방법은, 이미 모르는 사람이 없을 만큼 유명한 브랜드 활용 기법이다. 같은 품질의 제품이지만 유명한 브랜드를 사기 위해서는 더 많은 가격을 지불해야 한다. 더 많은 가격을 지불하고도 그만큼 심리 만족을 얻는 것이 바로 브랜드의 위력이다.

브랜드에 눈이 밝은 사람들은 얼핏 보아서는 비슷한 제품들의 차이점을 꿰뚫는 안목이 있다. 브랜드를 활용하는 사람들은 그런 사람들을 고용해서, 큰 비용을 들이지 않고 작은 차이로 큰 부가가치를 만드는 일을 한다. 또 어떤 제품은 실제로는 제품에는 아무런 차이가 없는데도, 브랜드가 있다는 이유만으로 높은 가격에도 잘 팔리다. 브랜드 활용이 노리는 점은 바로 이것이다. 더 많은 노동과 자본의 투자가 없이도 더 많은 이익을 창출하는 것이 브랜드다. 그래서 모든 기업들이 더 나은 브랜드를 만들기 위해 혈안이 되고 있다.

그러면 이런 브랜드에 대한 현상을 거꾸로 생각해보자. 더 많은 노동과 자본의 투자가 없이, 더 많은 이익을 창출하는 것이 브랜드의 목적이라면, 성공적인 브랜드를 소비하는 소비자는 심리 만족의 대가로 더 큰 경제 비용을 치러야한다. 그는 자신의 노동의 대가로 마련한 돈으로 물건을 산다. 자신이 정직하게 일한 노동의 대가를 브랜드 제품을 구매함으로써 자신의 노동보다 훨씬 가치가 적은 재화와 교환한다. 그 노동 가치의 차이가 바로 유명 브랜드를 구매함으로써 얻는 심리적인 효용이다.

결국 효과적인 브랜드 활용은 약탈적인 성격을 가질 수밖에 없다. 브랜드의 궁극적인 목적은 노동의 대가를 효과적으로 빼앗는 것이다. 물론 강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 천문학적인 광고비가 투입되고, 고객의 신뢰를 얻기 위한 품질관리나 애프터서비스에 큰 비용이 필요할 수도 있다.

때로는 이미지 가치를 높이기 위해서 올림픽이나 월드컵 혹은 NBA 프로농구나 프로야구에 엄청난 돈을 지불한다. 지불한 돈은 소비자에게 더 나은 구경거리로 돌아온다. 브랜드를 보유한 회사의 후원이 없다면 오늘날의 화려한 상업 올림픽도 있을 수 없을 것이다.

그러나 성공적인 브랜드는 이익을 남겨야만 한다. 그렇기에 그런 후원이 계속된다는 것은 막대한 돈을 들이고도, 기업은 더 많은 이익을 챙길 수 있다는 것을 의미한다. 결국 우리 사회에서 브랜드 활용이 효율적이면 효율적일수록, 고객은 자신의 노동을 실질적인 가치가 더 없는 것들과 교환하게 된다. 그러면서도 심리적 만족감을 느껴서 자발적으로 브랜드를 소비하는 브랜드의 노예로 변해가게 된다. 결국 그는 자신의 노동을 기꺼이 더 가치없는 노동과 교환하는 것이다. 그래서 브랜드 활용에 성공한 기업은 큰 돈을 벌고, 그 기업의 CEO는 엄청난 스톡옵션을 받는다.

우리 나라의 기업들 혹은 수많은 중소기업들도 브랜드를 가지고 있다. 예를 들어 '맛나 반찬집'은 훌륭한 브랜드다. 그러나 그 반찬집의 주인이 '맛나'라는 브랜드를 가지고 얻을 수 있는 이익은 제한적이다. 그리고 그의 손맛과 그의 손이 가는 노동을 통해서만 이익을 창출할 수 있다.

그러나 그게 '맛나 반찬 공장'이 되면 조금 이야기가 달라진다. 그는 자신의 노동이 아니라 타인의 노동을 이용해서 총 비용보다 더 비싸게 브랜드를 팔 수 있게 된다. 만약 '맛나 반찬'이 아주 유명해져서, 귀찮은 자신의 공장은 아예 없애버리고 타 공장에 넘긴다고 생각하자. 자신은 브랜드만 제공할 뿐이다. 순전히 타인의 노동을 싸게 사서, 자신의 브랜드 이름만을 얹어서 비싸게 파는 것이다. 이것이 바로 약탈적인 브랜드 활용이다.

반 세계화 운동, 반 신자유주의 운동이 노려야 할 것은 바로 이것이다. 그게 무엇이든 우리들의 노동을 더 값싼 노동의 산물과 교환하도록 만드는 것이 있다면 그것이 바로 우리들의 노동을 훔쳐가는 도둑이다. 그 성공적인 브랜드란 이름의 도둑은 숨어있지 않다. 버젓하게 이름을 내세우고 있는 유명 제조사들. 바로 그들이다.

실제로 투입한 노동에 비해 더 많이 벌기 위해서, 그들은 유명해지기 위한 방법들에 그렇게 많은 투자를 아끼지 않는 것이다. 많은 유명 회사들은 본사만이 존재한다. 그들은 단지 하청을 줘서 싸게 구입한 물건에 상표만 붙여서 비싸게 파는 일을 한다. 우리 주변에 그런 회사들은 수없이 존재한다.

현대의 도둑은 더는 숨어있지 않다. 우리 주변에 있는 수많은 유명상표들을 되돌아보자. 젊은 나이에 큰 돈을 벌었다는 사람은 어떤 방법으로 그만한 부를 이룩했는지 자세히 살펴보자. 브랜드만 가지고 있는 유령회사 같은 존재는 아닌지. 그런 회사를 발견하면 그들이 바로 우리가 싸워야 할 대상이다.

나의 귀중한 노동을 잘 포장한 싸구려 물건과 바꾸지 않으려면, 바로 유명한 브랜드를 조심해야 한다. 타인의 귀중한 노동의 결과를 효율적으로 빼앗아 가는 것. 그것이 바로 유명 브랜드의 정체다.