광고회사는 매체를 이용한 비대면적 형태의 광고를 총칭하는 ATL (Above the Line)과 행사, 이벤트 등 대면적인 의사전달 방식의 광고를 의미하는 BTL (Below the Line) 등이 있으며, 최근에는 ATL과 BTL을 동시에 진행하는 통합 마케팅커뮤니케이션 (IMC, Integrated Marketing Comunication)의 수요가 늘어나고 있다. 

국내 광고시장의 주요 수익 인식은 매체유형별 수수료율로 인식이 되는 커미션 구조이며, 선진 광고시장인 미국이나 캐나다의 경우 광고제작에 투입되는 인력자원에 연동이 되는 Fee 구조가 일반적인 형태다. 

광고업은 창조적인 서비스 역량의 원천인 인적 자본이 생산요소에서 가장 큰 비중을 차지하며, 따라서 판관비에서 인건비가 차지하는 비중이 타 산업 대비 높은 편이다. 

한국방송광고 진흥공사 (이하 KOBACO)는 국내 광고시장의 총광고비는 2006년 7조 6천억에서 지속적으로 성장하여 2016년에는 10조원을 돌파할 것으로 전망하고 있다. 

특히 국내 높은 인터넷/스마트기기 보급률의 영향으로 광고 채널로서 뉴미디어 (인터넷, 모바일, DMB, IPTV, 케이블TV, 위성TV 포함)의 중요성이 점점 더 커지고 있다. 한국광고총연합회에 따르면, 국내 총 광고비 중 뉴미디어가 차지하는 비중은 2006년 9.3%에서 2014년 16.3%로 크게 증가하였다. 전세계 적으로 디지털 (인터넷, 모바일, 소셜 네트워크 등) 채널의 성장세가 가파르며, 전통매체의 비중이 감소하고 있는 추세다. 광고주들은 소비자들이 선호하는 디지털 공간에서의 광고집행을 늘리고 있으며, 이는 광고대행사에게는 새로운 성장의 기회다. 

국내 광고산업의 성장은 전반적인 국내 경제규모의 성장 (GDP성장률)과 밀접한 관련을 보여주고 있다. 또한, 광고산업은 경기변동에 대해 높은 탄력성을 보이는경향이 있다. 국내 광고비 지출 주체 중 대기업이 차지하는 비중이 높은 가운데 경기 호황시에는 대기업을 비롯한 광고주들이 광고비 지출을 확대함으로써 광고시장이 크게 성장하는 반면 경기 불황시에는 광고주들이 타 영업비용에 비해 단기적으로 감축할 수 있는 유동성이 큰 광고비 예산을 우선적으로 감축하는 경향이 있다. 

기업들은 소비가 증가하는 여름 휴가 시즌인 2분기와 연말이 다가오는 4분기에 타분기보다 많은 양의 광고를 집행하는 경향이 있다. 또한 대기업들이 글로벌 스포츠 마케팅을 진행하는 짝수해에 홀수해보다 많은 양의 광고를 집행하는 경향이 있지만, 최근에는 그 차이가 감소되고 있다. 

한국광고총연합회에서 국내 주요 56개 광고회사를 대상으로 실시한 '2015 광고회사 현황조사'에 따르면, 국내 광고회사의 2014년 국내 및 해외 취급액은 총 13조 6,880억원(광고회사와 매체대행사 취급액 중복집계)으로 나타났으며, 이중 2014년 연간 취급액 기준 10대 광고회사 총 취급액은 11조 6,420억원으로 각 광고회사별 국내 및 해외 취급액 현황을 아래와 같다. 

글로벌 광고비 지출액 증가율은 글로벌 GDP 성장률과 높은 상관관계를 보인다. 2002년 이후 글로벌 광고비 지출액의 연간 성장률을 살펴보면 통상적으로 글로벌 GDP 성장률 보다 낮은 수준에 머무르며 경기침체 시 더 큰 폭으로 감소하는 경향을 보이고 있다. 

2014년 글로벌 광고비 지출 현황을 지역적으로 세분화하여 살펴보면 북미 지역이 글로벌 광고비 지출액의 3분의 1 이상을 차지하며 전 세계적으로 가장 큰 광고시장으로 나타나고 있다. 북미 지역 다음으로는 유럽 지역의 광고비 지출액이 글로벌 대비 25.5%를 차지하고 있다. 

2002년부터 2014년까지 각 지역의 지출액이 글로벌 광고비 지출액에서 차지하는 비중의 추이를 살펴보면 북미, 유럽 지역 및 일본의 비중이 지속적으로 감소하고 있는 가운데 중국, 남미, 아시아태평양(중국, 일본 제외) 지역의 비중이 지속적으로 증가하고 있는 모습을 볼 수 있다. 특히 중국의 광고비 지출액은 지난 10여년간 괄목할만한 성장을 계속하며 2014년 기준 단일 국가로서는 일본을 제치고 전 세계에서 두 번째로 큰 광고시장으로 부상했다.