일본에서는 10월 1일부터 인터넷상에서 개인의 감상을 가장, 특정상품을 홍보하는 이른바 ‘스테마(스텔스 마케팅-Stealth marketing), 즉 소비자들의 관심을 유도해내기 위해 소비자들의 생활 속에 직접 파고들어 사람들이 눈치 채지 못하는 사이에 구매 욕구를 자극, 제품이 홍보되는 효과를 노린 기법이 금지됐다.

스텔스 마케팅은 소비자를 속이는 행위지만 일본에서는 지금까지 직접 규제하는 법률이 없어 소비자청은 경품표시법에서 정하는 부당표시로 지정했다. ‘스텔스 마케팅(일본에서는 이를 ’스테마‘라 줄여 말하고 있음)'을 탈출하기 위한 첫걸음이지만 실효성에는 과제도 남는고 요미우리신문이 1일 보도했다.

신문은 “‘회색 케이스(grey case)’ 다시 말해 소비자(손님)에게 입소문을 의뢰해, SNS에 투고 받는 것은 스테마에 해당하는가? 또 파트너 기업의 상품을 ‘추천’한다며 게재했을 경우는 어떤가? ”라는 질문들이 잇따르고 있다고 전했다.

보도에 따르면, 지난　9월 6일 SNS 마케팅 회사 스마트쉐어(Smartshare)가 개최한 온라인 세미나에서는 참가한 과자 의류 전기업체 등 50여 개 담당자로부터 질문이 이 같은 질문들이 잇따랐다.

스마트쉐어 이사 가네타니 토오루씨(38)는 소비자 입장에서 볼 때 “기업 광고임이 명료하게 되어 있으면 문제없다. 긴가민가하면 광고 PR로 표시해야 한다고 조언했다. 세미나를 마치고 이렇게 호응이 있을 줄 몰랐다. 참여한 기업들은 자신들의 해석이 맞는지 확인하러 온 인상이라고 말했다는 것이다.

규제 배경에는 SNS에서 팔로워(followers)를 많이 둔 인플루언서(influencer)를 사용한 광고가 급격히 확대되고 있는 사연이 있다. 인플루언서에는 일반인도 많아 입소문을 타고 상품 정보가 전달되기 때문에 광고 효과가 높다고 한다.

마케팅 회사 사이버 버즈와 조사 회사 디지털 임팩토의 조사에 따르면, 2023년 인플루언서에 의한 광고 시장 규모는 741억 엔(약 6,721억 6,800만 원)에서 2027년에는 1302억 엔(약 1조 1,810억 원)에 이를 것으로 예상된다. 약 76% 늘어나는 것으로 전망되고 있다.

이번 규제는 광고주에게 이 법 위반행위가 확인될 경우, 소비자청이 재발방지를 명령하는 조치명령 대상이 되며 기업명도 공개된다. 따르지 않으면 2년 이하 징역 또는 300만 엔(약 2,721만 원) 이하 벌금 등 벌칙이 부과된다.

기업들도 대책을 서둘렀다. 도쿄도내의 고급 호텔의 담당자는 ‘과거에는 회색 케이스도 있었다’라고 털어놓았다고 한다. 규제 전에 게재된 이른바 ‘스테마’도 행정처분 대상이기 때문에 관련 인플루언서에 “광고 표시”를 해달라고 철저히 의뢰했다고 말했다.

몇 년 전에 종업원에 의한 스텔스 마케팅 의혹이 부상한 도내의 화장품 회사는 사원 교육 등을 철저히 하고, 위반이 없는지 체크하는 체제를 만들었다고 한다.

이번 규제로 인플루언서 측은 벌칙 대상에서 제외된다고 한다. 그러나 기업으로부터 과거의 게재된 것을 포함해, 광고 표시의 철저를 의뢰받는 경우도 있어 곤혹스러운 상황이라고 한다.

플랫폼 엑스(X, 옛 트위터)에는 “스텔스 마케팅 규제”를 잘 모르겠다. 기업으로부터 아무것도 연락을 받지 않으면 PR 표기가 필요 없다? 광고와 확실하지 않은 투고는 삭제했다 등의 투고 글들이 줄을 서고 있다는 것이다.

애완동물 동영상으로 인기 있는 유튜버 오가 도모아키(41), 후미카(39) 부부는 지금까지 모든 광고 목적의 안건에서 선전임을 명시해 왔다.

단지, 자신들이 정말 좋다고 생각한 상품을 소개한 후에, 그것을 알게 된 기업으로부터 “감사”로서 상품을 보내온 적도 있다고 한다. 그 부부는 이것도 스텔스 마케팅에 해당하는 것이냐고 고개를 갸웃거린다고 요미우리는 전했다.

소비자청의 운용 기준에서는, 인플루언서에 의한 ‘자주적인 투고’라면 스텔스 마케팅에는 해당되지 않고, 유튜버 부부의 케이스에 문제는 없다는 입장이다.

한편, “자발적(自主的)인 투고”에도 여러 가지 상황이 있어, 소비자청에서는 기업 측과의 교류나, 양자의 관계성으로부터 판단을 한다고 하고 있지만, 선 긋기가 어려운 실정이다.

IT 저널리스트 미카미 히로시씨는 “일정한 억제 효과는 있지만 빠져나갈 길은 많다. 스텔스 마케팅으로 보이는 모든 게시물을 소비자청이 체크하는 것은 불가능하다고 본다”고 말했다.

이와 관련, 소비자청의 유식자 검토회에서 위원을 지낸 리쓰메이칸(立命館) 대학의 키쿠모리 마이(菊盛真衣) 준교수(소비자 행동)는 “시행 후의 상황에 따라서, 벌칙의 범위를 넓혀야 한다는 논의가 일어날 가능성은 있다”고 강조했다.