인터넷산업의 특성은 크게 선점효과, 낮은 진입장벽, 고부가가치 산업으로 나타낼 수 있다. 인터넷서비스는 서비스 이용자들이 형성한 커뮤니티와 데이터베이스를 기반으로 가치가 창출되고 새로운 이용자가 유입된다는 점에서 선발사업자의 시장 선점효과가 크다고 할 수 있다.

그러나, 이용자가 비교적 손쉽게 이용 서비스를 전환하는 것이 가능하기 때문에 사업자 입장에서는 낮은 진입장벽과 경쟁환경 심화에 직면하기도 한다. 인터넷산업은 고부가가치 산업으로 전통 산업처럼 원가, 물류, 유통 비용을 수반하는 형태가 아니며, 광고, 디지털 콘텐츠 판매 등 생산과정에서 높은 부가가치를 창출할 수 있는 다양한 형태의 상품 및 서비스 판매가 용이한 산업이다. 

우리나라의 유무선 인터넷 이용자수는 빠르게 증가하여 2014년 말 기준 4,112만명, 인터넷 이용률은 83.6% 수준을 기록했다. 이러한 높은 인터넷 이용률을 토대로 국내 온라인 광고, 디지털 콘텐츠 판매 및 전자상거래 등 인터넷 관련 산업은 비약적으로 성장하였다. 

특히 스마트폰의 도입 이후 우리나라를 포함한 전세계적으로 휴대용 기기를 이용한 인터넷 이용자수가 증가하고, 이에 따라 신규 서비스/상품 개발이 이뤄지고 있어 인터넷 산업의 지속적인 발전이 전망된다.

2014년 인터넷 및 모바일 광고 매출은 전년대비 10% 증가한 약 2.7조원으로 추정된다. 검색광고(SA)는 1조 2,291억원 규모로 전체 인터넷 및 모바일 광고 대비 45%를 차지, 디스플레이광고(DA)는 6,383억원 규모로 24%의 비중을 차지한 것으로 파악된다. 특히 모바일 광고시장은 2010년 스마트폰 도입으로 2011년부터 본격적으로 매출이 발생되었으며, 2014년 시장규모 8,391억원 (전년대비 82% 성장)을 기록하며 향후 성장을 주도해 나갈 것으로 예상된다.

인터넷 기업의 주요 매출원은 검색광고, 디스플레이광고 등 온라인 및 모바일 광고와 전자상거래를 통한 중개수수료, 디지털 아이템 유료화와 같은 콘텐츠 판매 등으로 구성되어 있으며 이러한 사업영역은 오프라인 산업 대비 상대적으로 경기변동과 상관관계가 높지 않다고 할 수 있다.

특히 온라인광고는 대기업 뿐 아니라 중소기업, 자영업자 등 광고주 구성이 다양해 전통매체 광고시장보다는 경기 민감도가 낮은 편이나, 디스플레이광고는 계절성이 뚜렷한 편으로 주요 광고주인 대기업이 연간 마케팅 예산을 수립하는 1분기와 여름휴가 시즌인 3분기가 통상적 비수기이며, 2분기와 4분기가 계절적 성수기이다.

인터넷 서비스 업체의 경쟁력은 주로 정보처리력, 검색기술력, 핵심서비스 제공능력 등으로 표현할 수 있는데 이용자수가 증가할수록 해당 서비스 효용이 증가하는 특성(네트워크 효과)이 있어 산업 초창기 대비 현재는 시장진입이 상대적으로 어려워졌다고도 볼 수 있다. 하지만 인터넷 시장은 이용자의 서비스 변경이 용이한 특성과 급속한 IT 환경 변화 등의 특성으로 새로운 아이디어와 기술력을 가지고 차별화된 서비스를 제공하는 신규업체의 진입이 여전히 활발한 상황이다.

특히 최근 전세계적으로 PC에서 모바일 기기 위주로 인터넷 이용환경이 급속히 변화하고 있어, 과거대비 신규업체의 진입장벽이 낮아지고 이용자의 서비스 전환이 용이해져, 경쟁환경은 심화되고 있다.

한편, 온라인 및 모바일 광고 사업의 경쟁요소는 상품 및 플랫폼의 우수성, 광고주 기반, 영업력 등으로 정의할 수 있다. 특히 검색광고는 이용자의 검색활동이 상품 탐색을 위한클릭과 온라인 구매로 이어지는 효율성 높은 광고형태로 양질의 광고 데이터베이스 확보 및 이용자 요구에 정확히 매칭되는 광고를 노출시킬 수 있는 정교한 타게팅 기술(검색로직)이 필요하며, 이용자의 수요와 판매자 공급에 의한 합리적인 가격 결정 시스템, ROI(투자 대비 효용성)가 높은 광고상품 개발 등도 중요한 요소이다. 

디스플레이광고의 경우, 이용자의 접근성 및 광고 노출횟수, 광고 주목도 및 이용자 참여도를 높이기 위한 리치미디어광고(이용자가 마우스를 광고 위에 가져다 놓을 때 동영상이나 이벤트 창이 뜨는 등의 멀티미디어를 활용한 광고) 등 새로운 광고기법이중요한 경쟁요소가 된다.