'방송3사, 월드컵 통한 이미지 제고에 실패'
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'방송3사, 월드컵 통한 이미지 제고에 실패'
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마케팅 전략 없이 투자액을 회수하기 위한 조급한 시청률 경쟁에만 몰두

지상파 방송3사가 2002년 한일 월드컵을 브랜드 이미지 제고와 차별화의 계기로 삼지 못하고 한시적 시청률 경쟁을 위한 소재의 하나로 활용하는 데 그쳤다는 지적이 제기됐다.

조재영 청운대 광고홍보학과 교수는 13일 서울 프레지던트호텔 한양대 도심캠퍼스에서 열린 한국광고홍보학회ㆍMBC 공동주최의 세미나 '월드컵과 미디어'에서 '방송3사는 체계적이며 조직적인 마케팅 전략 없이 투자액을 회수하기 위한 조급한 시청률 경쟁에만 매달렸다'고 비판했다.

그는 월드컵 방송의 문제점으로 △중복 편성으로 인한 시청자의 채널 선택권 무시 △시청률 지상주의 △중계방송에 주관적 감정이입 △객관성과 공정성을 잃은 뉴스 보도 △부실한 ARS(자동응답전화서비스) 퀴즈 경쟁 △방송 진행자의 '말' 사고 △폐막 후 천편일률적인 특집방송 등으로 꼽은 뒤 '지상파 방송사들이 공익적 의무를 인식하는 토대 위에서 장기적인 안목과 실험정신으로 마케팅 전략을 수립해야 한다'고 강조했다.

이어 세번째 발제자로 나선 이명천 중앙대 광고홍보학과 교수와 BBN홀딩스의 이현선 박사는 월드컵 스폰서십을 놓고 논란을 불러일으키고 있는 매복 마케팅(Ambush Marketing:공식 후원사가 아닌 업체가 대회 및 이벤트에 편승해 브랜드를 알리는 것)에 대한 연구결과를 발표해 주목을 끌었다.

이교수 등이 7월 1∼5일 서울시내 20대 남녀 98명에게 'FIFA 월드컵과 연관지어 가장 생각나는 TV광고'를 물어본 결과 월드컵 공식 후원사가 아닌 스피드011(27%)과 삼성카드(22%)가 각각 '붉은 악마' 응원단과 히딩크 한국 대표팀 감독을 내세워 인지도 1ㆍ2위를 차지했다.

스피드011의 경쟁사이자 월드컵 공식 파트너인 KTF는 17%로 3위에 그쳤다. 나머지 순위는 코카콜라, 나이키, 현대자동차, 아디다스, BC카드 등으로 나타났는데 코카콜라와 아디다스를 제외한 업체는 모두 매복 마케팅으로 짭짤한 효과를 거두었다.

이에 앞서 첫번째로 '월드컵과 국가 브랜드'란 주제논문을 발표한 김주호 제일기획 국장은 '월드컵을 통해 쌓은 긍정적 국가 브랜드 이미지를 유지하기 위해서는 △브랜드에 대한 지속적 투자 △국제 스포츠 이벤트의 적극적 활용 △정부와 기업의 공동노력 △해외홍보 강화 등이 필요하다'고 제시했다.

heeyong@yna.co.kr (끝)
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