중국술 ‘마오타이’를 모르는 사람이 별로 없을 정도다. 인기 속에 잘 팔리다 보니 중국의 고유한 특성 중의 하나인 ‘가짜 마오타이’도 진짜처럼 여기저기에서 팔리는 등 사회적 물의도 일으킬 정도로 그 이름 유명하다.

이제 중국 술 하면 ‘마오타이’라는 타이틀을 가질 정도다.

대형매장인 코스트코가 지난 2019년 중국에 1호점을 열었을 때, 열광하는 인파를 유혹한 것은 비단 핫 로티서리 치킨과 할인된 버킨 백뿐만이 아니었다. 구이저우(귀주) 마오타이(Kweichow Moutai)라고 불리는 목구멍이 불처럼 화끈거리는 술도 진열되어 있었고, 날개돋히듯 팔려나갔다고 CNN이 최근 전했다.

1,498위안(25만 8,150.34 원), 즉 반 리터짜리 병에 209달러면 코스트코 쇼핑객들이 주로 찾는 그런 종류의 염가로 들리지 않을 수도 있지만, 이 경우에는 정말 염가처럼 그랬다고 한다. 마오타이 가격은 다른 곳에서 파는 마오타이보다 훨씬 더 높은 할인율을 나타냈다. 중국에서는 명품에 정신이 팔려 사랑하지 않을 수 없을 정도로 인기리에 매진됐다.

세계적인 대유행(Pandemic) 속에서도 익명으로 술을 제조하는 회사인 구이저우 마오타이는 2020년 상하이증권거래소에서 주가가 70% 안팎 급등하는 기염을 토하기도 했다. 국영기업이자 일부 상장사인 이 회사는 중국 4대 은행보다 더 큰 가치를 지닌 기술력 외에 중국에서 가장 가치 있는 회사로 정평이 나있다.

전 세계적으로 구이저우 마오타이의 시가총액은 디아지오(Diageo)나 컨스텔레이션 브랜드(Constellation Brands)와 같은 다른 모든 주류 증류주들을 능가했을 뿐만 아니라, 오랫동안 시가총액으로 세계 최대의 음료수 제조회사로 왕관을 지켰던 코카콜라까지 능가했다. 2조 7천억 위안, 즉 4,210억 달러(약 470조 6,780억 원)로 평가되는 구이저우 마오타이 역시 놀랍게도 일본의 도요타, 나이키, 디즈니보다 가치가 더 높다.

상하이에 본사를 둔 차이나 마켓 리서치 그룹의 벤 캐벤더(Ben Cavender) 상무는 “그들이 제품을 구하려 할 때면, 언제든지 거의 즉시 사라져 버릴 것”이라며 “사람들이 그 제품을 달라고 아우성치는 것을 볼 수 있을 것”이라고 말했다고 CNN은 전했다.

그러나 중국인 디아스포라(화교) 외에도 마오타이는 여전히 해외에서는 사실상 알려지지 않았다. 재무 보고서에 따르면, 매출의 약 97%가 중국에서만 발생한다고 한다.

그렇다면 주로 한 나라에서 제품을 판매하는 회사가 어떻게 오랜 역사를 가진 글로벌 거대기업보다 더 가치가 많이 나갈까?

그리고 일부 서양인들에 의해 “마시는 액체 면도날(drinking liquid razor blades)”이라고 표현되는 구이저우 마오타이는 비(非)중국 소비자들에게 성공적으로 어필할 수 있을까?

이 회사가 만드는 술의 종류인 마오타이는 53%의 알코올로 인해 ‘화주(火酒 : 매우 독한 술)’라고 불리는 맑고 강력한 것이다. 대표 제품인 ‘페이티안(Feitian, 飞天-비천)’ 혹은 비천상(Flying Fairy, 飛天像 : 하늘을 나는 요정)이라는 빨간색과 흰색 병은 중국 국빈 연회와 비즈니스 행사에서 주류를 이룬다.

중국 공산당 창시자인 마오쩌둥(毛澤東, 모택동-Mao Zedong)이 가장 좋아하는 술이며, ‘외교의 술(drink of diplomacy)’로 잘 알려진 이 술은 1972년 역사적인 중국 순방 때 리처드 닉슨 전 미국 대통령을 환영하는 데, 2013년 시진핑 중국 국가주석이 캘리포니아에서 버락 오바마 미국 대통령을 만났을 때 다시 한 번 사용됐다.

훨씬 앞서 1974년 국빈만찬에서 헨리 키신저 미 국무장관이 미래의 중국 지도자 덩샤오핑(鄧小平, 등소평-Deng Xiaoping)에게 “마오타이를 충분히 마시면 무엇이든 해결할 수 있다고 생각한다”고 말한 적이 있다고 한다. 그러자 덩샤오핑은 “중국에 돌아가자마자 마오타이 생산량을 충분히 늘리기 위한 조치를 취하겠다”며 응수를 했다는 일화가 있다.

벤 카벤더는 “(중국의) 국가의 의식(의전)에 대표 브랜드로 자리매김 됐다”며 “이 브랜드를 또 다른 거대 음료 제조업체인 코카콜라에 비유”하기도 했다.

구이저우 마오타이는 세계적인 음료 코카콜라에 비유하며 홍보를 하다 보니, 중국에서 엄청난 성공을 거두었다고 한다. 이 회사는 지난 50년 동안 그 같은 비유 광고를 해왔으며, 또 거의 모든 행사에 참여, 끊임없이 홍보를 해온 끈질김이 있다는 것이다.

베를린 장벽이 무너졌을 때 코카콜라가 그 자리에 선보였다. 또 크리스마스 때마다 코카콜라를 볼 수 있다. 마오타이는 코카콜라처럼 중국 내 어디에서든지 볼 수 있는 술이 됐다. 그래서 이제는 중국에 매우 적합한 중국 브랜드 술로 자리매김한 것으로 보인다.

마오타이 이야기는 마치 전설처럼 이야기되기도 한다. 일부 사람들의 전언에 따르면, 중국 공산당 설화에까지 거슬러 올라간다. 1930년대 중국 적군인 ‘장정(长征, Long March)’때 중국 군인들이 마오타이를 발에 부어 상처를 소독하기도 했다고 한다. 장정은 ‘대장정(大长征)’이라고도 하며, 1934~35년 기간 중 중국 홍군(紅军)이 장시성(江西省)에서 산시성(陕西省, 섬서성) 연안(延安)까지 국민당군과 전투를 하면서 15,000㎞를 걸어서 이동한 역사적 행군을 말한다.

중국 교통은행 증권사인 BOCOM 인터내셔널의 하오훙(Hao Hong) 연구팀장은 “홍군 대원들이 수술 전에 술을 마시며 자멸했다는 전설도 있다”고 말했다고 CNN은 전했다. 이 이야기는 돌고 도는 이야기이며, 그 군인들은 마취를 하지 않고, 마오타이 마시고 바르고 해서 수술을 할 때 무감각하게 하는 약으로도 사용됐다는 설도 돌고 있다는 것이다.

오늘날, 이 브랜드는 럭셔리 지위의 상징으로 여겨지고 있다고 한다. 어떤 고객들은 그것을 마시기 위해서 사는 것이 아니라 투자로 간직하기 위해서 사는 것이다. 한정판 케이스는 크리스티와 같은 국제 경매회사들이 수집해 전시하는데, 일부 병들은 개당 4만 달러 이상을 팔 수 있다고 한다.

마오타이는 수많은 일반 소비자들이 접근할 수 있는 방법을 찾는 동시에 억만장자 등 슈퍼 부자들에 이르는 수집가들의 아이템도 제공한다고 한다. 따라서 마오타이는 해외의 유명 브랜드와 차별화 되고 있는데, 바로 마오타이는 마시는 용도만 아니라 수집가들의 애장품으로 이용될 수 있도록 했다는 점이다. 나아가 마오타이가 투자의 대상이 되도록 마케팅이 이뤄졌다는 것이다.

코로나로 인해 경제적으로 어려운 한 해 동안 여행 경비를 덜 쓰는 부유한 소비자들이 술에 더 많이 돈을 쓸 수도 있다는 점도 큰 이점이라는 것이다.

* 혜성처럼 부상하다

마오타이는 오랫동안 중국의 우량주로 여겨져 왔다. 2017년에는 조니워커, 기네스, 탄카레이(Tanqueray)의 영국 오너 디아지오(DEO, Diageo)를 제치고 시가총액 세계 최대 주류 메이커가 됐다.

마오타이는 2019년에 2005년 이후 중국 기업으로는 처음으로 주가가 1000위안(약 145달러)을 기록하며, 또 다른 시장 기록을 세웠다. 그리고 작년에 이 회사는 중국에서 가장 가치 있는 비기술(non-tech) 회사가 됐다. (중국 내 2대 기술 거대 기업인 알리바바와 텐센트는 각각 뉴욕과 홍콩에 주식을 상장하는 등 더 높은 평가를 받고 있다.)

2020년 마오타이 주가는 69% 급등해 사상 최고치를 기록하기도 했다. 증권가에서는 “대부분의 사람들이 이 회사의 강력한 현금 흐름과 부채가 없는 능력을 점차 깨닫고 있다”며 “가치 투자를 위한 명예 배지와 같은 것”이라며, 그 가치를 높게 평가하고 있다는 것이다.

* 마오타이 제조

마오타이의 가장 큰 장점 중 하나는 제품 가격을 높게 유지할 수 있다는 점이다. 한 곳에서만 음료를 생산할 수 있어 용량이 제한적이라는 주장이다. 즉 희귀성이 있다는 점이다.

프랑스의 익명의 지역에서 유래된 샴페인과 유사하게, 구이저우 마오타이는 중국 남서부 구이저우(귀주) 지방의 그림 같은 작은 마을인 마오타이의 이름을 따서 명명되었다. (회사 이름은 이 도시의 중국어 이름을 옛 로마자로 표기한 것에 기반을 두고 있다.) 샴페인과 마찬가지로, 이 음료는 특정 장소에서 생산되어야만 마오타이라고 부를 수 있다고 한다.

귀주(구이저우)지역은 마오타이가 발효된 수수와 쌀로 증류한 백주(白酒, baijiu)가 마법처럼 만들어진다고 한다.

마오타이박물관에 따르면, 마을 기후와 지역 강물의 계절적 변화 등 환경적 요인이 술 고유의 맛을 내는 데 도움이 되고 ‘생산 과정에 매우 이롭다’고 한다. 구이저우 시내에서는 마오타이가 지역 경제에 미치는 영향이 매우 클 수밖에 없다.

구이저우(贵州)성 런화이 시(仁懷市)의 가처분소득 통계에 따르면, 2019년 기준 마오타이는 중국 서부에서 가장 부유한 마을이다. (구이저우는 중국 최빈곤 지역 중 하나였다.) 지역주민들은 “거대 음료회사가 아니었다면, 그런 일은 결코 일어나지 않았을 것”이라고 이구동성으로 말하고 있다고 방송은 전했다.

구이저우 마오타이는 “(중국 내) 마오타이의 리더”이며, 이 회사의 호황은 구이저우 도시 발전의 모든 측면에 영향을 미친다“는 평가를 받고 있다. 지역경제 활성화 선도적 역할을 하는 기업이다.

그러나 중국 공산당 정부와 긴밀한 관계가 항상 기업 보호를 보장해주는 것은 아니다.

2013년 시진핑 주석이 반부패 운동에 나서면서 매출이 급감했고, 정부는 고가의 술을 포함한 관료들 사이에 ‘과잉구매’의 징후가 전혀 나타나지 않도록 통치했다.

마오타이는 “시진핑 주석의 그러한 캠페인이 주류업계에 전례 없는 압력을 초래했다”고 실적 보고서에서 밝혔다. 그 해에도 매출은 여전히 증가했지만 전년도의 44%에 비해 17% 안팎에 그쳤다. 2014년에는 그 수가 약 2%로 급감하기도 했다.

그 회사는 그 후 영업활동이 다시 정상화로 되돌아왔다. 비록 지금은 다른 문제에 직면해 있다. 관영 매체에 따르면, 최근 몇 년간 수많은 부패 스캔들에 시달려왔고, 이로 인해 몇몇 고위 간부들이 쫓겨났다고 한다.

다른 주요 기업들도 비슷한 압력에 직면했다. 중국은 부패에 대해 권력을 가진 간부급들을 정기적으로 조사하는 한편, 조사 결과를 이용, 다른 사람들에게 경고를 보낸다.

2021년 1월 중국 법원은 최고 국영 금융 회사의 전 수장인 라이샤오민에게 뇌물수수 혐의로 사형을 선고했다.

* 중국이면 충분한가?

마오타이는 중국 시장에만 너무 많이 의존하고 있다. 마오타이는 미국에 ‘팬 클럽’을 설립하고, 새로운 사업 파트너를 유치하기 위해 아프리카를 여행하고, 이탈리아의 인터 밀란 축구 클럽과 같은 외국인 선수들과 팀을 이루어 해외 진출을 추진하려고 노력해왔다.

하지만 대부분의 경우, 특별한 것, 매력적인 것을 보여줄 것이 거의 없었다. 2019년에도 매출의 거의 97%가 여전히 중국에서 발생했다.

지난해 3월 마오타이는 “마오타이와 함께 집에 머물다(stay at home with Mouta)”라는 소셜 미디어 캠페인을 시작했는데, 이 캠페인은 전 세계 사용자들이 도시봉쇄(lockdown) 동안 새로운 요리법을 시도하도록 격려했다. 예를 들어, 한 인스타그램과 트위터 게시물은 "일몰 칵테일"에 음료를 섞을 것을 제안했고, 또 다른 게시물은 술과 짝을 이룰 수 있는 국수 요리에 대한 지침을 제공하기도 했다.

이 캠페인은 코로나 대유행 기간 동안에도 국제적인 소비자와 계속 연결되기 위한 노력을 보여주었다. 그러나 분석가들은 앞으로 닥칠 다른 과제들을 지적해 왔다.

유로모니터 인터내셔널의 스피로스 말란드라키스(Spiros Malandrakis,) 주류산업 책임자에 따르면, 마오타이는 다양화를 위해 더 많은 일을 해야 한다고 한다면서 “이미 다양화 작업이 시작되었어야 했다”고 지적했다.

예를 들어, 멕시코 데킬라, 러시아 보드카, 아메리카 버번이 좋은 예이다. 만약 이러한 브랜드가 전 세계로 진출하지 않았다면 살아남지 못했을 것이며, 물론 그 과정이 하룻밤 사이에 일어나는 것은 아니지만......

세계 곳곳에서 문의가 오고, 이벤트가 있는 곳마다 참석, 마오타이를 홍보하지만, 다양성이 없는 마오타이의 세계 진출은 더디기만 하다는 전문가들의 설명이다.

돌파구를 찾지 못하다 보니, 결국 대부분의 고객이 여전히 중국인이며, 고객의 약 80% 정도 된다는 얘기이다. 마오타이의 맛에 대해서는 의견들이 매우 엇갈리고 있다. 어떤 이는 너무 독하다고 비난하기도 하고, 또 다른 사람은 ‘불같은 술’이라며 감히 먹기가 힘들다는 평을 내놓기도 한다. 또 어떤 서양인은 마오타이를 “마시는 면도날”이라고 말하기도 한다는 것.

맛도 맛이지만, 더 큰 위협은 중국 내의 세대차이와 성별차이일 수 있다. 그나마 마오타이에 맛들인 연령층은 40대 이상이라는 것이다.

차세대 음주자들은 특히 아버지 세대가 정확히 한 일을 하고 싶어 하지 않는다는 특성이 있으며, 마오타이 맛 속으로 새로운 사람들(젊은층)이 들어오기 시작하지 않는다면, 마오타이의 미래에 좋지 않을 것이 분명해 보인다. 소득수준이 높아지면서 중국인들도 돼지고기에서 소고기로, 독한 술에서 약한 술로 빠르게 소비 패턴이 변화하고 있다.

미오타이는 지금까지와 마찬가지로 앞으로도 시장 지배적 지위를 유지할지 급변하는 사회와 함께 지켜볼 대목이다.