[농산업 공동브랜드 기획②] ‘대왕님표 여주쌀’ 비채나 식탁서 유통 채널까지 넓힌다

[뉴스타운/김병철 선임기자] 여주시 농산업 공동브랜드 ‘대왕님표 여주쌀’이 소비자를 만나는 장소를 외식과 유통 영역으로 넓히고 있다. 지난 8월 31일 서울 롯데월드타워 비채나에서는 전광식 셰프가 여주쌀을 활용한 ‘진상 오미(進上 五味)’ 5개 메뉴를 선보였다. 여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터는 파인다이닝뿐 아니라 호텔·외식·유통 등으로 접점을 확대할 계획이다. 딜라이브와의 협력 역시 여주쌀의 유통 접점을 넓히려는 구상 가운데 하나다. 앞선 기획①에서 스포츠 행사장에서 ‘한끼톡톡’을 직접 접하게 한 과정을 살펴봤다면, 이번에는 ‘먹어보는 경험’과 ‘구매할 수 있는 유통’으로 이어지는 두 갈래를 짚는다.

◇ 비채나 쇼케이스에서 여주쌀은 포대에 담긴 농산물이 아니라 요리의 재료로 등장했다.

전광식 셰프가 개발한 ‘진상 오미’는 같은 쌀을 다섯 가지 방식으로 풀었다. ‘노을’은 여주쌀 누룽지에 송로버섯을 더했다. ‘윤슬’은 전갱이와 여주쌀 김부각을 조합했다. ‘소담’은 곤드레와 여주쌀로 밥을 지었다. ‘자운(紫雲)’에서는 가지와 새우에 여주쌀 튀김옷을 사용했다. ‘설미(雪米)’는 볶은 여주쌀과 두유로 만든 아이스크림에 우메기, 생강청, 여주쌀 튀밥을 곁들였다.

밥과 누룽지에서 김부각, 튀김옷, 디저트까지 활용법을 달리했다. 쇼케이스의 초점도 여주쌀을 단순히 설명하는 데 그치지 않았다. 참석자가 실제 메뉴를 맛보면서 식재료로서 여주쌀을 경험하도록 구성했다.

행사에는 여주시와 가온소사이어티 관계자를 비롯해 언론·방송, 미식·식품산업 관계자, 인플루언서와 유튜버 등 약 40명이 참석했다. 여기서 ‘약 40명’은 쇼케이스 참석 규모다. 메뉴 판매량이나 여주쌀 구매 인원을 의미하지 않는다.

◇ 외식에서 만들어진 접점을 유통으로 넓히려는 구상도 진행되고 있다.

센터가 딜라이브와 추진한 협력은 소비자가 여주쌀을 실제 구매하는 유통 영역에 초점을 둔다. 비채나가 여주쌀을 새로운 방식으로 ‘먹어보는 자리’를 만들었다면, 딜라이브 협력은 제품을 소비자가 만날 수 있는 판매·유통 채널로 접점을 확장하는 성격이다.

두 사업은 같은 성과로 묶을 수 없다. 비채나는 셰프가 여주쌀을 활용한 메뉴를 개발해 쇼케이스에서 공개한 외식 협업이다. 딜라이브는 유통 확대를 위한 협력이다. 사업의 목적과 진행 방식이 다르다.

현재 단계에서 판매 성과를 앞세우는 것도 적절하지 않다. 제공된 자료만으로는 딜라이브 협력 이후 여주쌀의 구체적인 판매량과 매출액, 신규 구매자 수를 확인할 수 없다. 따라서 ‘판로 확대 성과가 발생했다’고 단정하기보다 소비자가 여주쌀을 만날 수 있는 채널을 넓히는 과정으로 보는 것이 자료에 부합한다.

◇ 앞선 기획①과 연결하면 소비자 접점의 차이가 더욱 뚜렷하다.

지난 9월 12일 강원도 원주 피노키오숲에서 열린 ‘2026 숲포츠 페스티벌 with KOC’에서는 여주쌀 제품 ‘한끼톡톡’을 참가자 기념품으로 제공했다. 행사장에는 제품 전시 공간과 안내 배너도 설치했다. 제공 자료에 따르면 행사 참여 규모는 약 500명이었다.

여기에서도 숫자의 대상은 분명히 구분해야 한다. 약 500명은 행사 전체 참여 규모다. ‘한끼톡톡’을 받은 사람이 500명이라는 의미는 아니다. 몇 개의 제품을 협찬했는지에 대한 자료도 현재 제시되지 않았다.

원주에서는 제품을 손에 쥐게 했다. 비채나에서는 쌀을 요리로 맛보게 했다. 딜라이브와의 협력은 유통 채널로 접점을 넓히려는 방향이다.

◇ 같은 ‘대왕님표 여주쌀’이지만 소비자에게 접근하는 방법은 각각 다르다.

특히 비채나에서는 여주쌀의 활용 범위를 음식으로 넓혔다는 점이 확인된다. 평소 밥으로 접하던 쌀을 누룽지와 김부각, 튀김옷, 아이스크림과 튀밥으로 바꿨다. 이는 전광식 셰프가 실제로 개발해 쇼케이스에서 공개한 메뉴를 통해 확인되는 사실이다.

◇ 센터 역시 이 같은 소비 경험의 확장을 향후 사업 방향으로 제시하고 있다.

이상휘 여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터장은 비채나 프로젝트에 대해 “이번 프로젝트는 여주쌀을 단순히 알리는 것을 넘어, 소비자가 새로운 방식으로 만나고 경험하게 하는 데 의미가 있다”며 “앞으로 파인다이닝을 비롯해 호텔, 외식, 유통 등 다양한 분야에서 대왕님표 여주쌀을 만날 수 있는 새로운 프로모션 접점을 지속적으로 만들어 나가겠다”고 밝혔다.

여기서 호텔·외식·유통 확대는 향후 추진 방향이다. 이미 모든 분야에서 판매 성과가 발생했다는 의미로 확대해서는 안 된다.

결국 이번 2편에서 확인되는 변화는 ‘판매가 얼마나 늘었느냐’가 아니다.

여주쌀을 소비자에게 보여주는 장소와 방법이 달라지고 있다는 것이다.

원주에서는 라이딩과 캠핑을 즐기는 현장에 ‘한끼톡톡’을 가져갔다. 비채나에서는 셰프가 여주쌀을 다섯 가지 메뉴로 풀었다. 딜라이브와의 협력에서는 소비자가 제품을 구매할 수 있는 유통 접점을 넓히는 구상이 더해졌다.

스포츠, 외식, 유통은 서로 다른 시장이다. 그러나 소비자가 브랜드를 보고 제품을 접하는 지점을 늘린다는 점에서는 하나의 흐름으로 연결된다.

이 과정에서 여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터의 역할도 보다 구체화되고 있다. 생산지와 품질을 설명하는 전통적인 농산물 홍보에 머무르지 않고, 소비자가 생활 속에서 제품을 만날 수 있는 장소를 찾아 협업하는 방식이다.

◇ 성과 판단은 그 다음 문제다.

쇼케이스 이후 메뉴가 어떻게 이어지는지, 유통 협력이 실제 판매로 어느 정도 연결되는지는 별도의 실적이 있어야 확인할 수 있다. 현재 자료에서 분명하게 말할 수 있는 것은 비채나에서 여주쌀을 활용한 5개 메뉴가 공개됐고, 센터가 딜라이브와의 협력을 통해 유통 접점을 넓히는 방향을 추진하고 있다는 사실까지다.

그럼에도 ‘대왕님표 여주’를 소비자에게 전달하는 방식이 달라지고 있다는 흐름은 읽힌다.

농산물은 결국 소비자가 먹고 구매해야 한다. 여주쌀을 알리는 장소가 생산지에 머물지 않고 스포츠 현장과 파인다이닝, 유통 채널로 이동하는 것은 센터가 제시한 ‘소비자 접점 확대’ 전략의 실제 진행 과정이다.

1편의 ‘한끼톡톡’이 야외에서 소비자를 만났다면 2편의 여주쌀은 요리가 되고, 유통 채널로 영역을 넓히고 있다. 브랜드의 역사성을 알리는 것과 소비자가 실제 제품을 만나는 장소를 만드는 일을 함께 가져가는 것이 현재 확인되는 ‘대왕님표 여주’의 방향이다.

기자메모/ 이번 기획에서 눈여겨볼 부분은 여주쌀을 소개하는 장소가 달라지고 있다는 점이다. 원주에서는 야외 활동 참가자에게 제품을 보여주고 직접 받아볼 기회를 만들었다. 비채나에서는 셰프가 여주쌀을 요리와 디저트로 바꿔 식재료의 활용 범위를 보여줬다. 여기에 유통 채널과의 협력이 더해지고 있다. 생산지와 품질을 알리는 데서 한발 더 나아가 소비자가 생활 속에서 여주쌀을 만나는 자리를 늘리려는 방향은 지역 농산물 공동브랜드가 시도할 수 있는 또 하나의 접근법이다.

본지는 다음 [여주시 농산업 공동브랜드 기획③]에서 ‘대왕님표 여주’가 호텔·외식·기업 등 다른 소비 공간과 만난 사례를 살펴본다. 협약 체결과 실제 사업 추진을 구분하고, 개별 협업에서 어떤 제품이 어떤 방식으로 소개됐는지 공식자료를 중심으로 정리한다. 특히 협약 내용과 후속 사업, 제품 공급·판매와 관련해 공개된 자료가 있다면 이를 구분해 소비자 접점 확대가 어떤 방식으로 이어지고 있는지 전할 예정이다.