[김병철 시선 연속기획③] 대왕님표 여주쌀 넘어 여주 농산업으로…브랜드센터가 그리는 미래

[뉴스타운/김병철 기자] 대왕님표 여주쌀이 한국산업의 브랜드파워 농산물 브랜드 부문에서 2년 연속 1위에 오른 가운데 여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터의 다음 과제는 여주쌀을 중심으로 구축한 브랜드 신뢰와 기업 협력망을 여주 농산업 전체로 확장하는 일이다. 대한배구협회와 메가MGC커피, 딜라이브, 서울가든호텔, GS타워, 제주항공으로 이어진 협력은 대왕님표를 스포츠·외식·방송·기업급식·항공 분야로 넓혔고, 공식 온라인몰은 소비자가 제품을 직접 구매할 수 있는 기반을 만들었다. 이제 여주 고구마와 가지, 참외, 땅콩, 버섯, 전통주와 가공식품을 하나의 공동브랜드 체계로 묶어야 한다. 품질관리와 상품개발, 온라인 고객관리, 기업급식, 외식·관광 연계, 해외시장 진출을 유기적으로 연결한다면 센터는 여주쌀 홍보기관을 넘어 대한민국을 대표하는 농산물 브랜드 전문기관으로 성장할 수 있다.

앞선 연속기획①에서는 제주항공 기내에 오른 대왕님표 여주쌀을 통해 센터의 마케팅 영역이 하늘길까지 넓어진 과정을 살펴봤다. 연속기획②에서는 대한배구협회와 대왕님몰, 메가MGC커피, 딜라이브, 서울가든호텔, GS타워, 제주항공이 각각 다른 소비자층을 만나면서 대왕님표의 전국 브랜드화를 뒷받침한 통합마케팅 전략을 분석했다.

이번 연속기획③에서 던질 질문은 분명하다. 대왕님표 여주쌀이 확보한 브랜드의 힘을 여주 농업 전체의 성장동력으로 어떻게 전환할 것인가이다. 여주쌀 한 품목의 유명세를 높이는 데서 멈추지 않고 지역 농산물과 가공식품, 외식, 관광, 수출을 연결하는 체계를 만드는 것이 센터의 미래 위상을 결정할 것이다.

대왕님표 여주쌀은 센터가 활용할 수 있는 가장 강력한 선도 브랜드다. 2007년 대왕님표 여주쌀 상표를 출원한 이후 2025년 처음으로 한국산업의 브랜드파워 농산물 브랜드 부문 1위에 올랐고 2026년에도 1위를 지키며 2년 연속 수상했다. 소비자의 인지도와 선호도, 구매 의향 등을 종합적으로 평가하는 조사에서 연속 1위를 기록했다는 것은 여주쌀이 지역 안에서만 인정받는 특산물이 아니라 전국 소비시장에서 경쟁력을 갖춘 브랜드로 성장했음을 보여준다. 

여주쌀의 경쟁력은 마케팅만으로 만들어진 결과가 아니다. 농업인이 생산한 원료의 품질, 통합RPC의 수매·도정·유통관리, 여주시의 정책 지원, 센터의 홍보와 기업 제휴가 함께 작동한 결과다. 여주통합RPC는 단백질 함량 6% 이하의 프리미엄 쌀을 별도로 관리하며 품질 고급화를 추진했고, 센터는 소비자가 그 차이를 이해하고 구매할 수 있도록 브랜드와 판매채널을 연결했다.

여주시가 2025년 11월 출범시킨 ‘대왕님표 여주쌀 발전 실무협의회’도 이 같은 협력의 연장선에 있다. 협의회에는 여주시 농정과와 농협 여주시지부, 여주시농협조합공동사업법인, 농산업 공동브랜드 활성화센터가 참여한다. 생산과 수매, 선별, 포장, 유통, 홍보를 담당하는 기관들이 한자리에 모여 브랜드 정체성, 공동 물류, 대형 유통망, 온라인 판로와 통합 홍보를 논의하는 구조다. 

여주 농산업 전체의 브랜드 경쟁력을 높이기 위해서도 이 같은 실무협력 체계가 필요하다. 여주쌀에 적용한 품질관리와 공동마케팅 경험을 고구마와 가지, 참외, 땅콩, 버섯 등으로 확대하려면 품목별 생산자단체와 농협, 가공업체, 외식업체, 유통기업이 참여하는 협력망을 만들어야 한다.

공동브랜드는 이름을 함께 쓰는 것만으로 완성되지 않는다. 동일한 상표를 부착한 제품 사이에 품질 차이가 크면 하나의 상품에서 발생한 소비자 불만이 전체 브랜드의 신뢰를 흔들 수 있다. 대왕님표가 쌀을 넘어 여러 농특산물과 가공식품을 포괄하는 브랜드로 성장하려면 품목별 생산기준과 선별기준, 포장기준, 출하관리, 소비자 대응체계를 분명히 해야 한다.

센터가 앞으로 강화해야 할 ▲첫 번째 전략도 품질관리다. 쌀은 단백질 함량과 품종, 도정일자 등 객관적인 기준을 활용할 수 있지만 고구마와 가지, 참외, 땅콩, 버섯은 품목마다 품질을 판단하는 기준이 다르다. 크기와 당도, 수분, 외관, 신선도, 저장성과 출하시기를 세분화하고, 공동브랜드 사용 제품이 일정한 기준을 충족하도록 관리해야 한다.

품질기준은 생산자를 통제하기 위한 장치가 아니라 농산물의 가치를 제대로 인정받게 하는 약속이다. 농업인이 기준에 맞는 상품을 생산하면 그에 상응하는 가격과 판로가 보장되고, 소비자는 대왕님표를 보고 안심하고 구매할 수 있어야 한다. 센터는 행정과 생산자단체 사이에서 기준을 설계하고 시장 반응을 생산현장에 전달하는 연결자가 돼야 한다.

▲두 번째 전략은 농산물의 특성을 소비자의 생활방식에 맞게 바꾸는 상품개발이다. 제주항공 프로모션에서 사용된 150g 소포장 여주쌀과 대왕님몰의 씻어나온 쌀 ‘한끼톡톡’은 소비자가 적은 양을 편리하게 이용하려는 수요를 반영했다. 메가MGC커피는 여주쌀을 누룽지 프라페와 비빔주먹빵으로 재해석해 젊은 소비자에게 다가갔다.

메가MGC커피 협업 메뉴가 누적 75만 개 판매를 기록한 것은 지역 농산물이 새로운 상품과 전국 유통망을 만났을 때 시장이 얼마나 넓어질 수 있는지를 보여줬다. 대왕님표 여주쌀은 밥상 위의 원물에서 음료와 간편식의 원료로 확장됐고, 소비자는 전통적인 쌀 소비 방식과 다른 형태로 여주쌀을 경험했다.

이러한 상품개발 방식을 다른 농산물에도 적용할 수 있다. 여주 고구마는 구운 고구마나 생고구마 판매를 넘어 말랭이, 스프레드, 음료, 빵, 디저트, 간편식으로 확장할 수 있다. 가지와 버섯은 기업급식과 외식 프랜차이즈의 메뉴로 개발하고, 참외는 주스와 디저트, 잼, 샐러드, 동결건조 제품으로 다양화할 수 있다. 땅콩은 간식과 소스, 제과제품, 선물용 상품으로 발전시킬 가능성이 있다.

중요한 것은 센터가 제품을 직접 생산하는 기관이 아니라는 점이다. 센터의 역할은 소비자와 유통기업이 원하는 상품을 파악하고, 생산자와 가공업체를 연결하며, 시제품 개발과 디자인, 판촉, 기업 제휴를 지원하는 데 있다. 개별 농가와 소규모 업체가 단독으로 접근하기 어려운 대기업과 프랜차이즈 유통망을 센터가 열어주면 여주 농산물의 시장 진입 가능성은 높아진다.

▲세 번째 전략은 여주쌀을 가공산업의 핵심 원료로 전환하는 일이다. 공개된 자료에 따르면 2025년 말 기준 여주지역 쌀 가공업체 12곳의 총생산량은 4036t이며, 이 가운데 국내산 쌀 사용량은 3174t으로 집계됐다. 여주시는 여주쌀을 전통주와 가공식품에 접목해 생산 중심의 농업을 가공과 소비 중심으로 넓히는 방향을 추진하고 있다.

원물 쌀은 수확 시기와 생산량, 시장가격에 따라 농가소득이 크게 달라질 수 있다. 반면 누룽지와 즉석밥, 쌀가루, 음료, 제과·제빵, 전통주 등으로 가공하면 저장기간과 판매시기를 늘리고 새로운 부가가치를 만들 수 있다. 같은 양의 쌀이라도 어떤 상품으로 개발하고 어떤 시장에 판매하느냐에 따라 경제적 가치는 달라진다.

신세계사이먼 여주 프리미엄 아울렛에서 열린 ‘쌀롱드여주’는 그 가능성을 보여준 사례다. 행사에는 프리미엄 여주쌀과 신자채쌀, 누룽지, 유기농 쌀뿐 아니라 여주쌀 100%로 만든 막걸리와 프리미엄 전통주, 여주 사과를 활용한 수제맥주 등이 함께 소개됐다. 농산물을 진열하는 판매행사가 아니라 쌀과 술, 지역문화를 함께 경험하는 팝업스토어로 구성했다.

2026년에도 쌀롱드여주는 신세계 프리미엄 아울렛에서 체험형 공간으로 운영됐다. 프랑스의 사교문화 공간인 ‘살롱’의 개념을 빌려 쌀을 문화 콘텐츠로 보여주고, 아울렛을 찾는 젊은 소비자와 관광객에게 여주쌀과 전통주를 소개했다. 농산물을 구매 대상으로만 보지 않고 여주에서만 경험할 수 있는 문화와 미식으로 확장한 것이다. 

이제 쌀롱드여주와 같은 사업을 단기 팝업스토어에서 관광상품으로 발전시킬 필요가 있다. 여주의 관광지와 프리미엄 아울렛, 도자기, 세종대왕 관련 역사문화자원, 오곡나루축제, 농촌체험, 지역 음식점을 하나의 동선으로 묶는 방식이다. 관광객이 여주쌀로 지은 밥을 먹고, 여주 농산물로 만든 음식을 맛보고, 전통주와 가공식품을 구매한 뒤 온라인몰에서 다시 주문할 수 있다면 관광은 일회성 방문을 지속적인 소비로 바꾸는 통로가 된다.

▲네 번째 전략은 외식과 기업급식 시장을 안정적인 소비처로 키우는 일이다. 여주시는 2026년 여주쌀을 사용하는 관내 음식점의 구매비용을 업소당 연간 최대 300만 원까지 지원하는 사업을 추진했다. 고품질·고단가 여주쌀을 사용하는 음식점의 부담을 줄이면서 지역 내 소비를 확대하려는 정책이다.

여주시는 여주쌀 사용 인증업소도 확대하고 있다. 인증업소에는 인증패와 홍보지원 등을 제공해 소비자에게 신뢰할 수 있는 먹거리를 알리고 지역 농업과 외식업의 상생 기반을 마련하고 있다. 2025년 여주쌀 사용 음식점 지원사업을 통한 소비 성과는 8억 8000만 원으로 제시됐다. 

여주쌀 사용 음식점은 여주시를 찾은 관광객이 대왕님표를 직접 경험하는 가장 가까운 공간이다. 인증업소가 단순히 여주쌀을 구매하는 데서 그치지 않고 여주 가지와 버섯, 고구마, 땅콩 등으로 만든 메뉴를 함께 제공한다면 ‘여주 한 상’이라는 지역 음식문화가 만들어질 수 있다.

서울 강남 GS타워에서 열린 ‘여주데이’도 같은 방향을 보여줬다. 센터는 대왕님표 여주쌀과 가지, 고구마, 느타리버섯, 참외, 땅콩 등을 일곱 가지 메뉴로 구성해 GS그룹 임직원들에게 제공했다. 개별 농산물을 판매하는 대신 한 끼 식사로 조리해 맛과 활용 가능성을 동시에 보여줬다.

기업급식은 일정한 물량이 반복적으로 소비된다는 장점이 있다. 여주데이를 체험행사의 출발점으로 삼고 기업 구내식당이나 연수원, 대학, 병원, 공공기관과 정기적인 공급체계를 구축한다면 지역 농산물의 안정적인 판로가 될 수 있다. 쌀만 공급하는 방식에서 벗어나 계절별 채소와 버섯, 고구마, 땅콩 등을 함께 묶은 식재료 공급모델을 개발할 수도 있다.

▲다섯 번째 전략은 온라인몰을 판매창구에서 고객관리 플랫폼으로 발전시키는 일이다. 센터는 2025년 공식 쇼핑몰 대왕님몰을 개설해 여주통합RPC의 프리미엄 여주쌀과 소포장 제품, 신자채쌀, 오분도미, 누룽지, 유기농 쌀 등을 판매하기 시작했다. 대왕님표 인증 제품을 한곳에서 비교하고 구매할 수 있는 공식 유통창구를 마련했다는 점에서 의미가 있다.

2026년에는 카카오톡 선물하기 기능을 도입해 상대방의 주소를 몰라도 여주쌀을 선물할 수 있도록 소비자 편의를 높였다. 당시 공식몰에 입점한 인증 정미소는 여주시농협조합공동사업법인과 경성미가, 마을정미소, 식물나라 등 4곳이었으며 추가 업체의 입점도 예고됐다. 

온라인몰의 진정한 경쟁력은 상품 수만으로 결정되지 않는다. 누가 어떤 제품을 처음 구매했고, 어느 시기에 다시 주문했으며, 어떤 용량과 포장을 선호했는지 축적해야 한다. 제주항공 기내에서 소포장 여주쌀을 받은 소비자가 온라인몰에 들어오고, 메가MGC커피 메뉴를 경험한 젊은 소비자가 누룽지와 전통주를 구매하며, 여주를 여행한 관광객이 집에서도 농산물을 다시 주문하도록 연결해야 한다.

이를 위해서는 신규고객과 재구매 고객을 구분한 혜택, 정기배송, 명절·기념일 선물세트, 품목별 예약판매, 제철 농산물 꾸러미, 소비자 후기와 조리법 콘텐츠가 필요하다. 쌀 구매 이력을 바탕으로 고구마·땅콩·버섯·전통주를 추천하는 교차판매도 검토할 수 있다. 온라인몰이 판매 결과를 생산자와 공유하면 다음 재배와 상품개발에도 활용할 수 있다.

▲여섯 번째 전략은 해외시장 진출이다. 여주쌀은 2022년 미국과 캐나다 지역 총판계약을 바탕으로 수출된 경험이 있고, 2025년에도 경기도 수출 매칭 지원사업을 통해 미국시장에 진출했다. 이러한 경험을 단발성 선적에 머물게 하지 않고 현지 소비자의 식생활에 맞는 용량과 상품으로 발전시켜야 한다.

해외시장은 국내시장과 소비방식이 다르다. 한인 소비자에게는 고향의 맛과 프리미엄 쌀이라는 가치를 전달할 수 있지만, 현지 소비자에게는 사용법과 조리법, 영양과 품질, 생산지 이야기를 함께 알려야 한다. 1~3㎏ 소포장과 즉석밥, 누룽지, 쌀과자, 전통주 등 진입장벽이 낮은 제품을 중심으로 단계적으로 시장을 넓히는 전략이 필요하다.

메가MGC커피와 제주항공, 호텔, 방송 커머스에서 쌓은 협업 경험은 해외 진출에도 활용할 수 있다. 항공과 관광, K-푸드 행사, 한식당, 현지 유통사, 온라인몰을 연계해 소비자가 제품을 경험하고 바로 구매할 수 있도록 해야 한다. 센터는 수출기업과 생산자 사이에서 상품규격과 포장, 홍보 콘텐츠를 조정하는 브랜드 창구 역할을 맡을 수 있다.

센터가 대한민국 대표 농산물 브랜드 전문기관으로 성장하기 위해 필요한 마지막 조건은 일관된 브랜드 관리다. 여주쌀과 고구마, 가지, 참외, 버섯, 땅콩, 전통주가 각각 다른 디자인과 메시지로 움직이면 대왕님표가 가진 힘이 분산될 수 있다. 품목의 개성은 살리되 소비자가 한눈에 여주산 제품임을 알아볼 수 있는 공동 디자인과 포장체계가 필요하다.

브랜드의 역사도 하나의 이야기로 정리해야 한다. 조선 왕실 진상미의 전통과 대한민국 유일 쌀산업특구라는 상징성, 남한강 유역의 농업환경, 농업인의 생산 노력, 현대적인 가공과 유통을 연결하면 대왕님표는 단순한 상품명이 아니라 여주의 농업과 문화를 대표하는 브랜드가 된다.

그 과정에서 농업인은 브랜드의 주변이 아니라 중심에 있어야 한다. 소비자가 만나는 광고와 행사 뒤에는 농산물을 생산한 사람과 마을, 품질을 지키는 과정이 있다. 농업인의 이야기를 영상과 제품 포장, 온라인몰 콘텐츠에 담으면 대왕님표가 가진 신뢰와 정체성은 더욱 선명해질 수 있다.

센터는 출범 이후 비교적 짧은 기간에 스포츠와 프랜차이즈, 온라인몰, 방송, 호텔, 기업급식, 관광, 항공까지 소비자 접점을 넓혔다. 브랜드마케팅과 제휴사업을 전담하는 전문조직을 설치한 여주시의 선택이 구체적인 협력으로 이어졌고, 대왕님표 여주쌀은 2년 연속 브랜드파워 1위라는 성과를 거뒀다.

이제 센터는 그 성과를 여주 농업 전체로 확산해야 한다. 여주쌀이 문을 열고 고구마와 가지, 참외, 땅콩, 버섯, 전통주와 가공식품이 그 길을 함께 따라가는 구조가 필요하다. 쌀을 중심으로 구축한 기업 협력망에 계절별 농산물과 가공제품을 연결하면 대왕님표는 단일 품목 브랜드를 넘어 여주 농산업을 대표하는 우산 브랜드가 될 수 있다.

대왕님표의 미래는 유명한 기업과 협약을 몇 건 더 체결하는 데만 있지 않다. 좋은 농산물을 안정적으로 생산하고, 시장이 원하는 상품으로 만들며, 소비자가 생활 속에서 쉽게 경험하고 다시 구매할 수 있도록 연결하는 데 있다. 품질관리와 상품개발, 유통, 외식, 관광, 온라인, 수출이 하나의 흐름으로 작동해야 한다.

여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터는 행정과 농업인, 생산자단체, 가공업체, 유통기업, 소비자를 연결할 수 있는 위치에 있다. 여주쌀을 전국 브랜드로 키운 경험을 다른 품목에 적용하고, 여주 농산물 전체의 품질과 판로를 함께 관리한다면 센터의 위상은 더욱 높아질 것이다.

대왕님표 여주쌀이 만든 신뢰는 여주 농산업이 더 넓은 시장으로 나아갈 수 있는 가장 큰 자산이다. 이제 그 자산을 고구마 한 상자와 가지 한 접시, 참외 한 조각, 버섯 한 봉지, 땅콩 한 줌, 전통주 한 잔까지 연결해야 한다. 그 연결이 완성될 때 대왕님표는 여주쌀의 이름을 넘어 여주 농업 전체의 미래를 담는 대한민국 대표 농산물 브랜드로 자리매김할 수 있다.

기자메모/ 여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터는 출범 이후 대왕님표 여주쌀의 소비자 접점을 스포츠·외식·온라인·방송·호텔·기업급식·관광·항공으로 넓히며 전문 브랜드기관의 가능성을 보여줬다. 앞으로는 여주쌀이 확보한 신뢰와 기업 협력망을 고구마·가지·참외·땅콩·버섯·전통주·가공식품으로 확장하는 일이 중요하다. 센터가 품질기준과 상품기획, 공동 디자인, 온라인 고객관리, 기업 공급과 해외 진출을 유기적으로 연결한다면 대왕님표는 여주 농업 전체의 부가가치와 판로를 높이는 공동자산으로 성장할 수 있다.

본지는 이번 3부 연속기획을 통해 제주항공 기내 프로모션을 계기로 살펴본 여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터의 출범 과정과 통합마케팅 전략, 미래 발전 방향을 짚었다. 대왕님표 여주쌀이 스포츠·프랜차이즈·온라인몰·방송·호텔·기업급식·관광·항공으로 소비자 접점을 넓힌 성과가 앞으로 여주 농특산물 전체의 판로 확대와 농업인 소득 향상으로 이어지기를 기대한다.