[김병철 시선, 연속기획①] 제주항공 기내에 오른 대왕님표 여주쌀…브랜드센터의 도전, 하늘길까지 넓혔다

[뉴스타운/김병철 기자] 여주시의 대표 농산물인 ‘대왕님표 여주쌀’이 제주행 항공기에 오른다. 여주시와 제주항공은 오는 17일부터 23일까지 김포와 청주에서 제주로 향하는 제주항공 총 18편에서 기내 이벤트를 열고 탑승객에게 대왕님표 여주쌀을 증정한다. 제공 제품은 휴대와 취식이 편리하도록 진공 소포장한 150g짜리 2개입 세트다. 이번 행사는 소비자가 여행길에서 여주쌀을 접하고 가정에서 직접 맛볼 수 있도록 설계한 체험형 샘플링 마케팅이다. 여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터가 지역 농산물의 홍보 무대를 축제장과 판매장을 넘어 하늘길까지 확장했다는 점에서 의미가 크다.

제주항공과 대왕님표 여주쌀의 만남은 단순한 기내 증정 행사 이상의 상징성을 지닌다. 여주 농산물의 우수성을 소비자에게 일방적으로 알리는 기존 홍보방식에서 한 걸음 더 나아가, 휴가철 항공편이라는 특별한 공간에서 브랜드를 직접 경험하도록 했기 때문이다. 대왕님표 여주쌀의 품질과 브랜드 가치를 여행의 즐거움과 연결했다는 점에서도 신선한 시도로 평가된다.

특히 이번 협업은 여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터가 출범 이후 추진해 온 브랜드 전략이 스포츠와 온라인, 프랜차이즈, 방송, 호텔, 기업급식을 거쳐 항공 분야까지 넓어졌음을 보여준다. 센터가 없었다면 개별적으로 흩어졌을 농산물 홍보와 기업 제휴, 콘텐츠 개발, 온라인 판매를 하나의 브랜드 전략으로 연결하고 있다는 점에서 센터의 역할과 위상도 주목받고 있다.

여주시는 오래전부터 쌀의 고장으로 이름을 알려왔다. 그러나 품질이 우수하다는 사실만으로 치열한 농산물 시장에서 소비자의 선택을 계속 받기는 어렵다. 좋은 쌀을 생산하는 일과 좋은 브랜드를 만드는 일은 서로 다른 전문성이 필요하다. 품질관리와 함께 소비자의 생활방식을 읽고, 새로운 상품을 개발하고, 전국적인 유통망을 가진 기업과 협력하며, 구매가 가능한 판매채널까지 마련해야 한다.

여주시가 농산업 공동브랜드 활성화센터를 설립한 배경도 여기에 있다. 여주시는 2024년 1월 빠르게 변화하는 브랜드 관리와 홍보·마케팅 환경에 대응하고 ‘여주 대왕님표’를 대한민국을 대표하는 파워브랜드로 육성하기 위한 전문 관리조직을 만들겠다는 계획을 밝혔다.

이어 같은 해 4월 ‘여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터 설치와 운영 조례’를 시행해 제도적 기반을 마련했다. 조례는 센터가 고품질 농·임·축산물 육성을 위한 생산·재배관리와 교육지원, 농산업 경제사업 연구, 대왕님표 홍보·광고, 지식재산권 관리, 생산·저장·가공·유통·판매·마케팅 지원 등을 수행하도록 규정했다.

센터는 처음부터 단순한 행사·홍보 조직으로 설계되지 않았다. 농산물 생산에서 가공과 유통, 판매와 소비자 관리까지 대왕님표 브랜드 전반을 종합적으로 다루는 전문기관을 지향했다. 여주 농산물의 개별 홍보사업을 하나의 브랜드로 통합하고 장기적인 시장 경쟁력을 확보하는 것이 핵심 목적이었다.

여주시는 2024년 6월 센터 민간위탁 운영기관을 전국 단위로 공개 모집했다. 당시 공고에 따르면 센터는 센터장을 포함한 5명의 전문인력으로 구성하고, 대왕님표 통합마케팅과 지식재산권 관리·보호, 양곡 품질 향상 연구와 교육, 농특산물 거래선 다변화, 브랜드 모니터링, 지역자원 활용 콘텐츠 개발, 여주쌀 사용 음식점과 학교급식 지원 등을 담당하도록 했다. 초기 민간위탁 예산은 4억 9282만3000원, 위탁 기간은 협약 체결일부터 3년으로 제시됐다.

같은 해 8월에는 홍보기획과 제휴마케팅, 시각디자인, 일반행정 분야의 인력을 모집했다. 브랜드 전략 수립과 기업 제휴, 오프라인 프로모션, 디자인 제작, 양곡 품질 및 지식재산권 관리 등 각 분야의 기능을 세분화했다. 이는 센터가 행정기관의 보조조직이 아니라 실무 중심의 브랜드 마케팅 전문조직으로 출발했다는 점을 보여준다.

준비를 마친 센터는 2024년 10월 14일 여주 농촌테마공원에서 공식 개소했다. 당시 센터는 2027년까지 여주쌀 사용 인증업소를 300곳으로 확대하고 대기업 및 프랜차이즈와의 제휴를 통해 대왕님표의 인지도를 전국으로 넓히겠다는 목표를 제시했다. 여주 농산물의 홍보와 판매망 확보, 소비자 관리를 통합적이고 체계적으로 추진하겠다는 구상도 밝혔다.

개소 당시 제시한 ‘대기업과 프랜차이즈 제휴’ 구상은 빠르게 현실화됐다. 센터는 출범 초기부터 소비자가 생활 속에서 대왕님표 여주쌀을 자연스럽게 접할 수 있는 채널을 찾았다. 지역행사에서 농산물을 진열하고 판매하는 익숙한 방식에 머물지 않고 스포츠, 외식, 온라인 쇼핑, 방송, 호텔, 기업급식 등으로 접점을 넓혔다.

센터 출범 이후 본격적인 외부 협력의 신호탄은 스포츠 마케팅이었다. 여주시와 대한배구협회는 2025년 2월 18일 남녀배구 국가대표팀 공식 후원 협약을 체결했다. 이에 따라 대왕님표 여주쌀은 ‘배구협회 공식 후원사’와 ‘배구 국가대표가 먹는 쌀’이라는 상징적인 명칭을 활용할 수 있게 됐다.

대한배구협회는 국가대표 유니폼과 경기장 광고판, 각종 홍보 콘텐츠를 통해 대왕님표 브랜드를 알렸다. 여주쌀이 지닌 건강하고 우수한 이미지를 국가대표 선수단의 열정과 경기력에 연결한 것이다. 해당 협력은 2026년에도 이어지며 일회성 후원을 넘어 지속적인 스포츠 마케팅 기반으로 자리 잡고 있다.

센터는 홍보를 접한 소비자가 실제 제품을 구매할 수 있도록 온라인 판매 기반도 구축했다. 2025년 6월 6일 공식 개설한 ‘대왕님몰’은 대왕님표 인증을 받은 여주쌀과 농산물, 가공식품을 한곳에서 판매하는 온라인 쇼핑몰이다.

대왕님몰에는 여주통합RPC의 프리미엄 여주쌀을 비롯해 씻어나온 쌀과 소포장 제품, 지역 정미소 제품, 유기농 쌀, 누룽지 등 다양한 상품이 입점했다. 소비자가 믿고 구매할 수 있도록 대왕님표 인증 제품 중심으로 구성한 것도 특징이다. 센터가 브랜드 홍보뿐 아니라 실제 판매가 이뤄지는 소비자 창구까지 직접 마련했다는 점에서 의미가 있다.

국내시장뿐 아니라 해외 판로도 다시 넓혔다. 대왕님표 여주쌀은 2025년 경기도 수출 매칭 지원사업을 통해 미국시장에 진출했다. 여주쌀의 미국 수출은 2022년에도 추진된 바 있지만, 센터 출범 이후 공동브랜드 마케팅과 해외 판로개척을 연계해 여주쌀의 프리미엄 이미지를 확장하는 계기가 됐다.

센터의 브랜드 전략은 2025년 8월 메가MGC커피와의 상생 협약을 통해 한 단계 더 발전했다. 쌀을 포대 단위로 판매하는 기존 방식에서 벗어나 여주쌀을 전국 프랜차이즈의 음료와 간편식 재료로 활용한 것이다.

대왕님표 여주쌀을 활용한 ‘누룽누룽 바삭 프라페’와 ‘매콤 비빔주먹빵’ 등은 전국 약 3900개 매장에서 판매됐다. 협업 제품은 누적 75만 개 판매라는 성과를 거뒀고, 소비자 반응에 힘입어 당초 한정됐던 판매 기간도 2025년 12월 말까지 연장됐다.

이 협업은 지역 농산물이 젊은 소비자의 일상과 만나는 새로운 방식을 보여줬다. 밥상 위의 쌀을 음료와 간편식으로 재해석하고, 전국적인 가맹망을 통해 대왕님표를 알렸다는 점에서 지역 농산물 공동마케팅의 좋은 사례로 볼 수 있다.

대왕님표 여주쌀은 2025년 한국능률협회컨설팅이 주관한 한국산업의 브랜드파워 조사에서 농산물 브랜드 부문 1위에 선정됐다. 같은 해 대한민국 국가브랜드 대상도 받았다. 이 같은 수상은 오랜 기간 쌓아온 여주쌀의 품질과 농업인의 노력에 센터의 통합마케팅 전략이 더해지면서 브랜드 경쟁력이 시장에서 다시 평가받았다는 의미가 있다.

2026년 들어 센터는 판매와 체험 공간을 더욱 다양하게 넓혔다. 2월 25일에는 수도권 케이블TV 사업자인 딜라이브와 대왕님표 여주쌀 판로지원을 위한 업무협약을 체결했다. 딜라이브 지역채널 커머스 방송 ‘착한소비 상생마켓’과 온라인몰을 활용해 제품을 홍보하고 판매하는 방식이다.

방송을 통해 브랜드 이야기를 전달하고 소비자가 곧바로 제품을 주문할 수 있도록 한 것은 홍보와 판매를 결합한 전략이다. 케이블TV가 보유한 수도권 시청자와 온라인 이용자를 새로운 고객으로 확보할 수 있다는 점에서도 대왕님표의 판로 확대 가능성을 보여줬다.

호텔과의 협업도 이어졌다. 서울가든호텔과 대왕님표 여주쌀 사용 확대 및 공동협력을 추진하면서 호텔 식음시설을 새로운 체험 공간으로 활용했다. 호텔을 방문하는 국내외 투숙객과 연회·행사 이용객이 여주쌀로 지은 밥을 직접 맛보도록 함으로써 프리미엄 식재료 이미지를 강화한 것이다.

지난 5월에는 신세계사이먼 여주 프리미엄 아울렛에서 ‘쌀롱드여주’ 팝업스토어를 운영했다. 대왕님표 여주쌀과 여주쌀로 만든 전통주를 함께 선보이며 여주 농산물의 가치를 원물에서 가공제품과 지역문화까지 확장했다. 쇼핑과 관광을 위해 여주를 찾은 방문객에게 지역 농산물을 자연스럽게 소개한 지역 연계형 마케팅이라는 점도 눈길을 끌었다.

7월 14일 서울 강남 GS타워에서 열린 ‘여주데이’는 센터의 기업급식 마케팅 역량을 보여줬다. 대왕님표 여주쌀과 가지, 고구마, 느타리버섯, 참외, 땅콩 등 여주의 대표 농특산물을 활용한 ‘여주한상’을 GS그룹 임직원들에게 제공했다.

센터는 여주 농산물을 개별 상품으로 전시하는 데 그치지 않고 일곱 가지 메뉴로 구성된 한 끼 식사로 선보였다. 소비자가 여주쌀과 농산물의 맛, 품질, 활용 가능성을 동시에 체험하도록 한 것이다. 기업급식 시장이 정기적인 식재료 공급과 대량 소비로 이어질 가능성이 있다는 점에서도 의미 있는 도전이다.

이러한 경험이 축적된 가운데 추진되는 제주항공 프로모션은 센터 마케팅의 또 다른 전환점이다. 스포츠 경기장과 커피전문점, 온라인몰, 호텔, 기업 구내식당을 거쳐 항공기라는 새로운 공간까지 진출했기 때문이다.

기내에서 제공하는 150g짜리 소포장 여주쌀은 여행객이 간편하게 가지고 이동할 수 있고 가정에서 한 번에 맛볼 수 있도록 구성됐다. 대용량 농산물을 처음 구매할 때 느낄 수 있는 부담을 줄이고, 적은 양이라도 직접 먹어본 뒤 품질을 판단하도록 한 소비자 중심의 접근이다.

이번 행사가 진행되는 8월 17일부터 23일은 여름 휴가철 이동 수요가 집중되는 시기다. 김포와 청주에서 제주로 향하는 항공편을 활용하면 수도권뿐 아니라 충청권 소비자에게도 대왕님표 여주쌀을 알릴 수 있다. 여행의 설렘이 큰 순간에 지역 대표 농산물을 선물로 전달한다는 점도 브랜드에 긍정적인 기억을 더할 수 있다.

이상휘 여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터장은 “한국산업의 브랜드파워 1위인 제주항공과 농산물 브랜드 1위인 대왕님표 여주쌀이 함께하는 뜻깊은 협업”이라며 “제주항공 기내 채널을 통해 소비자들이 여주쌀을 직접 맛보고 경험함으로써 브랜드 인지도를 높이는 좋은 기회가 될 것으로 기대한다”고 밝혔다.

센터 출범 이후의 흐름을 살펴보면 각 사업이 별도로 흩어진 행사가 아니라 하나의 방향을 향하고 있다는 점을 확인할 수 있다. 대한배구협회 협력은 국가대표와 건강한 브랜드 이미지를 연결했고, 대왕님몰은 소비자의 구매 통로를 마련했다. 메가MGC커피는 젊은 소비자와 전국 프랜차이즈 시장을 열었으며 딜라이브는 방송 커머스, 서울가든호텔은 프리미엄 외식, GS타워는 기업급식, 제주항공은 여행과 항공이라는 새로운 소비자 접점을 확보했다.

센터는 출범한 지 2년도 되지 않은 비교적 젊은 조직이다. 그럼에도 짧은 기간에 스포츠·온라인·수출·프랜차이즈·호텔·방송·기업급식·항공을 아우르는 협력망을 구축했다. 이는 지역 농산물 홍보를 담당하는 중간조직이 어떤 역할을 할 수 있는지를 보여주는 사례다.

특히 센터의 위상은 행정과 농업인, 생산자단체, 민간기업, 소비자를 연결하는 데서 찾을 수 있다. 여주시는 정책과 제도적 기반을 지원하고 농업인과 생산자단체는 우수한 농산물을 생산한다. 센터는 그 가치를 소비자가 이해할 수 있는 상품과 콘텐츠로 만들고, 기업이 보유한 유통망과 홍보채널에 연결한다.

브랜드는 로고나 포장만으로 완성되지 않는다. 품질에 대한 신뢰와 소비자의 경험, 반복적인 노출, 편리한 구매환경이 함께 쌓여야 한다. 센터가 추진한 일련의 사업은 대왕님표를 단순한 농산물 표시가 아니라 소비자가 기억하고 선택하는 브랜드로 발전시키는 과정이라고 볼 수 있다.

물론 앞으로 센터가 보여줄 성과는 더 많아야 한다. 그러나 이는 센터의 활동을 부정적으로 평가하기 위한 조건이 아니라 한 단계 더 성장하기 위한 기반이다. 협약별 공급물량과 판매량, 소비자 반응, 신규 거래처, 온라인몰 유입, 재구매 현황을 꾸준히 축적한다면 센터의 활동은 더욱 객관적인 신뢰를 얻을 수 있다.

메가MGC커피 협업 제품의 누적 판매량을 공개한 것처럼 제주항공 기내 프로모션 이후 대왕님몰 방문과 신규 구매가 얼마나 늘었는지를 분석할 필요가 있다. 이러한 자료가 축적되면 어떤 기업과 어떤 방식으로 협업해야 효과가 높은지를 판단할 수 있고, 다음 마케팅의 완성도도 높일 수 있다.

센터의 역할은 여주쌀 한 품목에만 머물지 않는다. ‘여주 대왕님표’는 쌀을 비롯한 농·임·축산물과 가공식품을 포괄하는 공동브랜드다. 대왕님표 여주쌀을 중심으로 구축한 신뢰와 기업 협력망을 고구마, 가지, 참외, 땅콩, 버섯, 전통주와 가공식품으로 넓힌다면 여주 농산업 전체가 함께 성장하는 기반을 마련할 수 있다.

제주항공 기내에 오른 작은 소포장 여주쌀에는 센터가 출범 이후 만들어 온 변화가 담겨 있다. 지역 안에서 소비되던 농산물을 전국의 여행객에게 전달하고, 한 번의 시식을 새로운 고객과 시장으로 연결하려는 도전이다.

여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터는 이제 단순한 홍보조직을 넘어 여주 농산물의 가치를 발굴하고 기업과 시장을 연결하는 브랜드 플랫폼으로 자리매김하고 있다. 스포츠와 외식, 온라인과 방송, 호텔과 기업급식, 항공을 연결한 그동안의 행보는 대왕님표가 전국 브랜드로 성장할 가능성을 보여준다.

제주행 항공기에서 시작되는 소비자의 한 번의 경험이 가정의 식탁과 반복 구매로 이어진다면 대왕님표 여주쌀의 하늘길 마케팅은 또 하나의 성공사례가 될 수 있다. 그리고 그 중심에는 여주 농업의 전통적 가치에 새로운 마케팅 방식을 더하며 농업인과 소비자, 기업을 연결해 온 여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터가 있다.

기자메모ㅣ여주시 농산업 공동브랜드 활성화센터는 출범 이후 짧은 기간에도 대왕님표 여주쌀의 홍보 무대를 스포츠 경기장과 전국 프랜차이즈, 온라인몰, 호텔, 기업 구내식당, 방송 커머스, 항공기까지 넓혔다. 이번 제주항공 제휴는 지역 농산물 마케팅이 소비자의 일상과 여행 속으로 들어간 좋은 사례다. 앞으로 축적되는 판매와 소비자 반응을 다음 사업에 반영한다면 센터는 여주 농업의 판로를 개척하는 전문 브랜드 기관으로 한층 더 성장할 것으로 기대된다.

본지는 다음 [여주 농산업 브랜드 연속기획②]에서 대한배구협회와 대왕님몰, 메가MGC커피, 딜라이브, 서울가든호텔, GS타워, 제주항공으로 이어진 센터의 통합마케팅 전략을 살펴본다. 각각의 협력이 어떻게 소비자 접점을 확대하고 대왕님표 여주쌀의 전국 브랜드화를 뒷받침했는지 집중적으로 분석할 예정이다.