부산관광공사, 독일 IMEX서 단독 홍보관 운영…유럽 MICE 시장 공략 본격화

부산시와 부산관광공사가 독일 프랑크푸르트에서 열린 유럽 최대 규모 MICE 전시회 ‘IMEX Frankfurt 2026’에 참가해 부산 단독 홍보관을 운영했다. 글로벌 회의·전시 시장이 다시 살아나는 흐름 속에서 해운대 국제회의복합지구를 중심으로 한 부산형 MICE 경쟁력을 유럽 시장에 직접 알리기 위한 행보다.

부산시와 부산관광공사는 지난 19일부터 21일까지 독일 프랑크푸르트 메세 전시장에서 열린 IMEX Frankfurt 2026에 참가해 글로벌 바이어 대상 투자 상담과 네트워킹 활동을 진행했다고 밝혔다.

IMEX는 세계 최대 규모 MICE 전문 전시회 가운데 하나로 꼽힌다. 올해 행사에는 150개국에서 1만3000명 이상이 참가했으며 비즈니스 상담과 네트워킹만 약 6만 건 규모로 진행된 것으로 알려졌다. 최근 글로벌 관광·전시업계에서는 단순 회의 중심 행사보다 관광과 휴양, 체험 요소를 함께 결합한 ‘블레저(Bleisure)’ 수요가 빠르게 커지는 분위기다. 출장과 휴식을 동시에 즐기려는 흐름이 확산되면서 도시 브랜드 경쟁 역시 단순 컨벤션 시설 규모보다 체류 경험과 관광 콘텐츠 중심으로 바뀌고 있다는 분석이 나온다.

부산시와 부산관광공사가 이번 전시회에서 해운대 국제회의복합지구를 전면에 내세운 것도 이런 흐름과 맞닿아 있다. 해운대 국제회의복합지구는 벡스코와 특급호텔, 해운대 해변, 쇼핑·관광 인프라가 밀집한 국내 대표 MICE 특화지구 가운데 하나다.

부산관광공사는 이번 홍보관을 ‘해비뉴 스테이션(HAEVENUE Station)’ 콘셉트로 구성했다. ‘사람과 지식이 만나 미래로 나아가는 정차역’이라는 의미를 담아 부산 해변열차 정거장을 모티프로 디자인했으며, 업무와 휴양이 공존하는 부산 특유의 도시 분위기를 현지 바이어들에게 전달하는 데 초점을 맞췄다.

현장에서는 부산 마이스 얼라이언스(BMA) 소속 4개 회원사가 공동 참가해 글로벌 학회와 기업 인센티브 관계자를 대상으로 비즈니스 상담을 진행했다. 전시 기간 동안 진행된 심층 상담은 50여 건 규모로 집계됐다. 업계에서는 최근 아시아 지역 국제회의 시장 경쟁이 다시 치열해지는 분위기라는 분석도 나온다. 코로나19 이후 중단됐던 국제회의 수요가 빠르게 회복되면서 싱가포르와 홍콩, 태국 방콕 등 주요 도시들이 공격적인 유치전에 나서고 있기 때문이다.

부산 역시 이런 흐름 속에서 국제회의와 기업 인센티브 행사 유치 확대에 힘을 쏟고 있다. 특히 부산은 해양 관광도시 이미지와 함께 K-콘텐츠, 미식, 야간관광, 해변 관광 요소를 동시에 갖추고 있어 체류형 MICE 도시 경쟁력을 강화할 수 있다는 평가도 이어진다.

부산관광공사에 따르면 지난해 부산을 찾은 외국인 관광객은 연간 300만 명을 넘어선 것으로 집계된다. 업계에서는 2030세계박람회 유치 무산 이후에도 국제행사와 관광 인프라 확대 전략은 계속 이어질 가능성이 크다는 전망을 내놓고 있다.

이번 IMEX 행사에서 운영된 포토부스 이벤트도 현지 관람객들의 관심을 끌었다. 부산과 해비뉴 브랜드를 자연스럽게 체험할 수 있도록 구성되면서 단순 홍보관보다 체험형 공간 분위기를 강화했다는 평가가 나온다.

부산관광공사는 이번 행사에서 확보한 글로벌 바이어 가운데 우수 잠재 고객군을 선별해 부산 초청 팸투어도 추진할 계획이다. 현지 상담을 실제 행사 유치로 연결하기 위한 후속 마케팅 전략도 이어간다는 방침이다. 부산관광공사 관계자는 “유럽 최대 MICE 무대에서 부산 단독 홍보관을 운영하는 것은 글로벌 시장에서 부산의 위상이 그만큼 높아졌음을 의미한다”며 “해운대 국제회의복합지구의 우수한 인프라와 BMA 회원사들의 전문 서비스를 앞세워 실질적인 유치 성과를 만들어내겠다”고 말했다.

전문가들은 앞으로 국제회의 시장 경쟁에서 도시 브랜드와 관광 경험, 교통 접근성, 체류 콘텐츠가 함께 중요해질 가능성이 크다고 보고 있다. 이런 점에서 부산이 해양관광과 국제회의 기능을 결합한 ‘블레저 도시’ 전략을 강화하는 움직임은 글로벌 MICE 시장 흐름과도 맞물린다는 분석이 나온다.