[기업분석] LG생활건강, 국내시장 생활용품 산업 1위, 화장품 산업 2위, 음료 산업 2위

LG생활건강은 Healthy(생활용품)부문, Beautiful(화장품)부문, Refreshing(음료)부문으로 구성되어 있습니다. 국내 시장에서 생활용품 산업은 1위, 화장품 산업 2위, 음료 산업 2위의 지위를 유지하고 있다.

생활용품 주요 제품군으로는 치약, 비누, 샴푸, 주방세제, 세탁세제 등이 있고 대표 브랜드로는 '페리오', '엘라스틴', '테크', '자연퐁' 등이 있다.

화장품의 주요 브랜드로는 Prestige 제품인 '후', '숨', '오휘', '빌리프'가 있고, Masstige 제품으로 '이자녹스', '수려한', '비욘드' 등이 있으며, 중저가 화장품의 주요 제품군으로는 더페이스샵 '명한 미인도', '아르쌩뜨', '화이트트리', '플레보떼' 등이 있다.

음료의 주요 브랜드로는 탄산음료 대표제품인 '코카콜라'와 '스프라이트', '환타' 등이 있으며, 비탄산 음료 제품은 '파워에이드', '미닛메이드', '썬키스트' 주스와 '조지아' 커피, 샘물인 '평창수' 등이 있다.

LG생활건강 생활용품 사업분석

시장은 15년 상반기에 전년대비 2.1% 감소했으나 당사는 상대적으로 선전하면서, 시장점유율은 35.2%로 0.4%P 개선 되었다. 특히 세탁세제 시장점유율이 1.1%P, 샴푸의 시장점유율이 1.7%P 증가했는데, 세탁세제는 기존 테크와 더불어 한입세제의 신제품 성과에 기인한 것이며  샴푸는 내추럴 세분시장을 창출한 오가니스트의 성장과 신제품인 바이오테라피의 선전에 따른 성과이다.

해외시장 주요 거점지역인 일본, 러시아/CIS 및 중국에 사업을 집중하고 있으며, 미개척 지역에 대한 시장 확대도 지속적으로 추진하고 있다.  중국의 경우 전분기 신규 진출한 직구몰의 지속적 확대와 기저귀 등 유아용품 판매 채널 확장에 주력하고 있고 이를 위해 유아용 칫솔, 치약, 세제 등의 비중을 늘려나가고 있다. 일본에서는 커버리지 확대를 위해 신규제품의 출시를 고려중이며, 헤어케어 제품의 일본 내 시내면세점 입점을 완료하여 판매 중에 있다. 

생활용품의 거의 모든 카테고리를 생산, 판매하는 국내 최대의 전문기업으로진출한 카테고리마다 1등 내지 2등 지위를 보유한 리딩업체로서 탁월한 제품 포트폴리오를 구축하고 있다. 이는 우수한 R&D, 마케팅 역량과 뛰어난 영업실행력에 바탕한 것이며, 향후로도 경기 불활실성과 경쟁 심화 등 사업환경은 악화되더라도 차별화된 선도상품을 출시하면서 새로운 사업기회를 지속 창출할 것으로 보인다.

LG생활건강 화장품 사업분석

화장품 시장은 여성의 경제활동 및 소득 증가, 다 채널/다 브랜드 사용 등 소비자의 구매패턴 변화, 친환경/자연주의 등 새로운 컨셉 브랜드의 지속적인 시장 진입 등으로 안정적인 성장을 이어왔다. 그러나 2012년 이후 내수 경기침체와 소비 위축의 영향 등으로 시장정체 상황을 유지하고 있다.

또한 저가 브랜드샵 시장의 포화로 인해 과도한 할인 경쟁으로 Prestige와 Masstige 채널이 위축되었으며, 정부의 대형 유통점포의 신규 출점 규제로 할인점과 백화점의 성장이 어려웠다. 향후에는 소비자들의 합리적인 구매성향과 모바일을 중심으로 하는 온라인 등 디지털 채널 구매확대, 해외관광객 증가로 인한 면세점의 매출증가가 예상되어 화장품 시장은 성장세로 전환될 것으로 전망된다. 

해외시장은 성장성이 높으며 지리적/문화적 측면에서 확장된 내수시장 육성이 가능한 중국시장을 필두로 인접한 홍콩/대만/싱가포르 등 중화권 지역에서 '후'와 '숨','더페이스샵'을 집중적으로 전개하여 Prestige시장을 공략할 계획이다. 이후에는 화장품   선진시장인 미국, 일본 등지로 '빌리프','비욘드','더페이스샵' 등을 활용하여 해외시장을 지속적으로 확대해 나갈 예정이다. 아울러 한류영향이 높은 지역의 글로벌  면세시장도 적극적으로 진출하여 고객접점을 확대하고 브랜드 위상을 높여갈 계획이라고 밝혔다.

LG생활건강의 경쟁우위 요소는 다음과 같다.

첫째, 차별적인 컨셉의 댜양한 브랜드를 보유하고 있다. 프리미엄 럭셔리 한방 브랜드 '후', 프레스티지 기능성 브랜드 '오휘', 천연발효 화장품 '숨', 유러피안 허브 화장품 '빌리프', 매스티지 한방 1위 브랜드 '수려한', 자연주의 브랜드샵 1위 브랜드 '더페이스샵', 코스메슈티컬 전문 브랜드 'CNP 와 케어존', 뉴욕스타일 프레스티지 컬러브랜드 'VDL' 등 세분시장 및 가격대별 다양한 브랜드를 보유하고 있다. 

둘째, 채널별 독자적인 유통망을 확보하고 있다. 프레스티지 채널에서는 백화점/면세점/방문판매를, 매스티지 채널에서는 보떼와 할인점/H&B샵을, 브랜드샵에서는 더페이스샵과 비욘드/VDL을 확보하고 있으며, 최근에는 미래성장채널인 온라인에서도 직영몰 등 유통망을 강화하고 있다.

셋째, 화장품 산업을 선도하고 있는 자체인프라를 구축하고 있다. 글로벌 수준의 R&D 역량을 확보한 화장품 연구소와 차별적인 용기 및 패키지를 개발하는 디자인센터, 국내 최고의 효율성을 가진 공장 및 물류센터 등 최상의 인프라를 구축하여 글로벌 수준의 화장품 사업 경쟁력을 확보하고 있다. 이외에도 고객만족도 향상을 위한 CRM, 고객상담실 등을 운영하고 있다.

LG생활건강 음료산업 사업분석

음료 산업은 타산업에 비해 경기변동에 의한 영향이 비교적 적은 산업이다. 하지만 원재료의 수입 의존도가 높아 환율, 국제 원자재 가격의 변화에 민감하게 반응하는 특성을 보이기도 합니다. 또한 진입장벽이 낮아 신규진입이 용이한 편이다.

2015년 3분기 누계 음료 전체시장은 메르스 영향에도 불구하고 전년도 세월호 사건 등 경기침체의 기저효과 등으로 전년 동기 대비 3.5%(닐슨 off-premise 2.7%, 한국리서치 on-premise 4.3%의 평균) 완만한 회복세다. 음료 전체시장의 저성장 기조에도 불구하고 탄산수 시장은 전년도 이어 올 해도 급신장할 것으로 예상된다.

LG생활건강은 음료시장에서 구분하고 있는 8개 정도의 제품 분류에서 탄산음료에서 1, 2위를 다투고 있을 뿐, 기타 음료부분에서는 상대적으로 낮은 시장점유율을 보이고 있습니다. 그러나 당사는 우수한 브랜드 인지도('코카콜라', '환타' 등), 전국에 걸쳐 있는 물류 및 영업망 등이 타사와 차별화되는 경쟁요소라고 할 수 있다. 이를 기반으로 비탄산 시장에서의 시장점유율 확대, 프리미엄 음료의 지속적 출시 및 즉석음용시장을 비롯한 전 채널 Coverage 확대를 추구하고 있다.